豆瓣将在境外上市，阿北内部信详解用户与营收变化

　　文/黄云腾

　　在互联网时代，一切流量价值的出口都是商业变现。即使是被称为用户在整个互联网社区最无价值的豆瓣也不能例外。

　　根据豆瓣年中发布的内部信，豆瓣CEO杨勃(阿北)在信中宣布目前对旗下管理和业务线进行的相关调整，并提出豆瓣已经进入“务实阶段”，具体调整根据阿北的思路分为三块：

　　第一，豆瓣App和主站相关的产品工作进入以项目组织工作的阶段，以App用户增长提速为阶段目标;成立品牌通道团队，负责微信微博等外部内容平台中用户通道的拓宽;

　　第二，以“豆瓣时间”为核心品牌和团队，成立营收为目标的内容事业部，包括现在的“时间”和“视频”;以自营商品的营收为目标，成立市集相关的事业部;品牌广告、“纸书”、“偏北”以独立预算制管理，和效果广告、电影广告、商业技术一起构成大商业团队。阿北在内部信中将其称为“营收线”;

　　第三，豆瓣也会陆续关闭一些长期没有起色、或在小营收规模亏损的产品和业务。阿北特别在内部信中指出，这标志着豆瓣已经进入务实阶段，而豆瓣的价值价值、理念和品牌应该融汇于围绕基础的每日工作中，才能支撑豆瓣品牌的持续上升。

　　值得注意的是，阿北也在这封内部信中透露了豆瓣上市的一些具体思路：豆瓣上市的预期通道再度放回海外，而现金流会是独立预算的主要管理办法。

　　基于这一目标，豆瓣未来各线将开始启动独立预算，管理各自的产出和成本，并逐步取代之前的Head Count(岗位人数)管理。用户线产出的流量和资源则以内部核算的方式供营收线使用，并全部计入各营收线的核算成本。

　　自2005宣布成立，豆瓣已经生长了12年。这个用户量级过亿的互联网社区是互联网时代仅存的几块处女地，12年间一直没能得到有效挖掘。创始人阿北多次被批评为缺乏商业远见，因为豆瓣平台和用户的标签属性，豆瓣的多次商业化尝试都是“起了个大早，赶了个晚集”。

　　伴随着新的互联网浪潮的到来，豆瓣似乎也凭借豆瓣时间等产品搭上了商业化的快车。但12年后，豆瓣的胜算还有多少?

　　“最没有价值的用户”

　　豆瓣最具争议和最具价值的始终是它所聚集起来的一群忠实用户。

　　从2005年成立到今天，豆瓣的用户画像大体保持一致：因为兴趣分布在各个蜂巢式的单元组织、相对年轻，勇于尝试并对文化产品有较高的品质要求。这样清晰的用户属性源自豆瓣起初的平台设定。根据阿北回忆，当时建立豆瓣的初衷就在于兴趣社区，“搜索是需要键入关键词的，可是如果一个好东西是新出来的，没有听说过该产品的用户又该如何发现它呢?这就必须建立人与物的联系。”

　　这种思路延续至今，也是豆瓣吸引用户的重要特征。以豆瓣上的小组为基本模式，用户可以在豆瓣上获取音乐、阅读等内容服务，并在电影等板块产出影评等UGC内容。这就构成了一个完整的内容生态。阿北把这称为豆瓣的平台化，“我们可能不是最最专业的美食网站，可能也不是最最专业的服装网站，但我们一定是最大的泛兴趣网站。”

　　但如果把整件事倒过来，豆瓣体系的封闭性也决定了商业化将面临一定困难。

　　第一是以兴趣小组聚集在豆瓣的年轻用户其实对商业化并不认可。“其实我不会自诩为时尚博主的，在这些社交平台上纯粹只是分享自己的经验，并不是为了推广自己。所以也没有什么想特别的方法去获取用户，更别说是变现了。”一位在豆瓣上开设专栏的博主此前在与《三声》(ID：tosansheng)记者交谈时表示，豆瓣最重要的是用户的多样性和专业性，单纯的分享对用户而言要更具价值。

　　第二是兴趣社区这一概念在互联网时代更不具竞争力。当诸多互联网公司选择站队BAT，在连接资本和流量变现上进行尝试，豆瓣却因为规模受限，错失了移动互联网、移动电台、在线票务等一连数个风口，庞大的用户基数却未能带来应有价值。

　　以此为前提，内部信也特别强调，在豆瓣的实务阶段，用户将会延续此前兴趣小组的运营模式，但管理上会与营收线进行切割。

　　豆瓣上线的短视频节目《瓣嘴》，在当时邀请来了景甜作为节目嘉宾　　此前PingWest在一篇报道中针对豆瓣给出相关评价，认为其用户是互联网时代最不具价值的用户群体，与反对A站商业化的部分用户并列。因为这群用户“一边拿爱绑架网站运营者”，“一边固步自封疯狂喷新人”，既不能为网站带来新的流量，同时也在一定程度上限制着网站的向前发展。

　　一位去年年底才加入豆瓣的用户告诉《三声》(ID：tosansheng)，豆瓣平台上确实有小圈子的问题，只不过他更关心的是平台能否源源不断传送他感兴趣的内容。

　　从这次调整来看，将用户线划分给APP和主站成立项目组运营，至少可以在结构上保持用户线与营收线上的相对独立。不过阿北对豆瓣的定位依然是用户的“精神角落”。“我对豆瓣的期望，不能用数字来描述。我希望它能促进文化产品的多元化发展。譬如，即便是很生涩的书，你也能在豆瓣找到同道中人，无论多匪夷所思的爱好，你也能在豆瓣小组中发现同好。”

　　赶上的豆瓣时间

　　目前来看，成立豆瓣时间，可能是去年豆瓣做出的最正确的几个选择之一。当其余业务还在试探从商业和受众间找到合适的落点，豆瓣时间已经依托首期嘉宾北岛卖出了10000份课程，而另一档由豆瓣时间团队制作的短视频节目《瓣嘴》已经播至第二季，两季评分平均超过7.0。

　　“今年花了4、500。今年豆瓣开了个豆瓣时间，请了些行业内比较有名气的人来讲一些专题，是付费收听的。我买了几个比较感兴趣的专题在听，另外豆瓣阅读里也是有付费项目的。”一位07年加入豆瓣的老用户说。

　　在成立12年后，豆瓣这家慢公司似乎对于商业化有了更多认识，一个迹象就是《瓣嘴》作为短视频节目的推出和豆瓣时间对知识付费的尝试。“原来的豆瓣用户不再那么活跃，他们的时间被分割了。我们要重新激活这些人。”在今年3月份《三声》(ID：tosansheng)对豆瓣的采访中，豆瓣时间负责人、豆瓣负责内容的副总裁姚文坛如此解释豆瓣时间的成立目的。在她的定义中，豆瓣时间诞生于豆瓣对用户价值开采的焦虑、以及部分豆瓣重拾平台价值的渴望，“豆瓣时间之所以叫豆瓣‘时间’，更深层次意义在于，希望和用户一起成长。”

　　豆瓣时间　　自早年九点、豆瓣说、阿尔法城等业务宣告失败，之后电台、阅读业务反响平平，豆瓣和用户之间就一直在找一条彼此都能妥协的最佳通道。经历了长期的磨合和相互适应，知识付费和短视频最终给予了双方这个解脱的出口：后者能够提供用户想要的有趣内容、同时在现有的商业模式上已经有过成功的先例。

　　以豆瓣时间为例，豆瓣时间与合作方活字文化、诗人北岛共同挑选了首期节目《醒来》的52首诗歌，然后让不同的诗人对相关的作品进行解读。整个过程在内容和讲师的选取上花费了不少时间。但姚文坛当时在采访中认为这很值得，首期节目《醒来》也较好平衡了平台调性与豆瓣用户两层需求，“大家在一个精神角落中，去享受他的时光，而诗歌就是一个很好的切入点。所以第一档栏目《醒来》，就是’诗歌像一束光能照亮醒来的人们’，这样一种精神气质是非常契合豆瓣用户的。”

　　事实上，针对多元化产品的产出在豆瓣过去的这一段时间密集出现。和豆瓣时间一样，大举投入意味着豆瓣也在摸索同时兼顾用户需求和商业盈利的可行性。而在豆瓣饱受质疑的前几年，豆瓣投资方红杉资本合伙人周逵曾就豆瓣的商业化发表悲观言论，“为什么三年前做不出来的事情，现在难度更大的时候能做出来呢?我觉得这种可能性也很小。这是团队思路和战略的问题。”

　　在豆瓣时间获得初步成功后，今天的内部信也透露出豆瓣逐渐在这些业务上加大投入的思维模式。同时通过关闭一些长期没有起色、或在小营收规模亏损的产品和业务，豆瓣能够在更大程度上获得自由，或许也是豆瓣对这些评论的一次性回应。

　　务实阶段的可能性

　　在豆瓣似乎迈上务实阶段的正轨之后，下一个目标也已经相对明确。

　　阿北在内部信中也提到了豆瓣上市的相关信息。根据这封内部信，豆瓣上市的预期通道将再度放回海外，而现金流会是独立预算的主要管理办法。基于这一目标，豆瓣未来各线将开始启动独立预算，管理各自的产出和成本，并逐步取代之前的Head Count管理;用户线产出的流量和资源则以内部核算的方式供营收线使用，并全部计入各营收线的核算成本。

　　虽然上市的传闻始终没有离开过豆瓣，也一直没有更多细节流出，但这封内部信至少透露出这件事现在已经处于筹备阶段。这也符合阿北早前接受采访时对豆瓣会发展至更大规模的判断，“如果说过去十年大家关注豆瓣更多在文化领域，那么未来十年我们主要要做的就是横向拓宽豆瓣服务的内容。未来豆瓣是一个生活品牌，也是一个兴趣的品牌。扩充之后用户会更加多样，豆瓣用户在这个平台上会各取所需。”

　　目前看来，以社区为基本盘、内容服务作为产品线，豆瓣正在构建一个自己的商业故事。但上市往往意味着商业模式的全盘重构。面对市场的豆瓣需要有一个更宏大的愿景和更多元的盈利渠道，才能保证其在资本市场上掌握更多话语权。

　　豆瓣已经成立了12年，12年间中国互联网数次交替，但豆瓣似乎还是那个“慢公司”豆瓣　　但阿北仍然认为用户是豆瓣的核心价值。直到今天，豆瓣的所有产品依然以用户为核心出发，商业化尝试会确保在用户的可接受范围内进行。“我一直觉得用户价值可以带来商业价值，我们仍然在做从第一时间起步的新的创新产品，有可能三四年之后变成大家常用的产品。”阿北曾经如此对外解释自己以用户为核心的产品观，“我也认为一个产品的生命周期不能强求，不能在生命周期还处于早期的时候强求转化商业价值，商业价值的转换要跟外界环境相关，而不是被迫做一些勉强的事情。”

　　上市意味着豆瓣未来多样的可能性，尽管部分变化可能未必能被用户接受。毕竟在已经过去的12年，中国互联网城头几度变换大王旗，但阿北还是那个阿北，豆瓣也还是那个豆瓣。

　　在这个过程中间，豆瓣从小众人群的狂欢进入到主流视线。无论是豆瓣影评还是近期的许豪杰等社会事件，已近1.5亿的豆瓣用户保持着对社会事件的观察和高度活跃。而阿北也始终着对用户价值的一贯认可。在自豆瓣发端的许豪杰事件中，阿北在朋友圈称这样的发声有其必要性，“动机清楚诚恳，就不用避嫌，也不用怕惹麻烦。PR(公关)和法务都明确是道义原因，我很自豪。”

　　从这个方向来看，用户作为豆瓣目前最大的价值所在，也将为豆瓣的未来划出决定性的一笔。