日播放量破十亿的抖音，要如何撬开商业化的大门？

　　文| 高小倩

　　抖音这款撬开中国年轻人表达欲的产品，如今要开启自己的商业化之路了。

　　说起来，抖音进入短视频领域的时候并没有先发优势，因为已经有表现不俗的快手、美拍、秒拍、小咖秀等产品。与张一鸣认为短视频是下一个风口一样，腾讯、阿里、微博、美图等都加码对短视频业务的布局。在这期间，腾讯还投资了短视频领域的老大快手。这些对抖音来说，可谓都是压力。

　　然而，在过去上线一年多的时间里，垂直音乐短视频领域里的黑马抖音一路狂奔，现在还经常被拿来与快手相提并论。来自抖音方面最新的数据显示，8月的日均VV(视频播放量)就已经过十亿;来自第三方机构QuestMobile的数据显示，抖音的DAU(日活用户)已经过千万。在5月初的时候，抖音的日均VV才刚破亿，DAU为数百万量级。

　　但与大家印象中揭露底层残酷生活的快手不同，带点魔性的抖音释放出了自己的调性，并深深扎根在一二线城市年轻人的生活以及认知中。抖音的用户画像是，有超过85%的用户在24岁以下。

　　从这些数据来看，抖音的起步可以说非常不错。时间到了今年8月，今日头条宣布要投入上亿美金推动抖音国际化，看起来抖音的发展又要迈上更高的台阶。

　　最近，抖音曾先后推出与Airbnb、哈啤和雪佛兰合作的三支品牌视频广告，正式开启了商业化之路。事实上，在短视频领域，商业模式一直都比较单一，主要集中于广告、电商、直播、MCN等形式;而且很多问题还处于待解的状态。

　　抖音为何现在进行商业化?在品牌视频广告中进行了哪些创新?未来还会进行哪些商业化的尝试?以及抖音如何面对巨头林立的竞争?36氪记者独家采访抖音产品负责人王晓蔚，他也首次对外披露了抖音的商业化思路。

　　谈及为何现在进行商业化，王晓蔚认为这是一个自然而然的事情，并不是突然而为之。至于是否有来自今日头条要求变现的压力，王晓蔚表示当然会向更好的营收方向努力，但是公司内部并没有给硬性的指标。

　　具体来说，他认为还是因为抖音的产品量级达到了，有很好的数据和社区氛围。而且品牌广告的模式之前已经经过多方的验证，这种优质内容的营销广告效果很好。同时，抖音开启商业化，对达人变现甚至成名也很有意义。最主要的是，很多品牌商看到了抖音的成长和调性，所以他们的需求也跟着慢慢过来了。不过这种形式刚开始，如何获得广告商更多的预算，可能仍是一个难题。

　　而这次与Airbnb、哈啤和雪佛兰合作的三支广告，创新之处在于这是抖音第一次尝试信息流广告，也是第一次有广告主尝试全屏竖屏的原生信息流广告。用王晓蔚的话来说，“原生的品牌广告，目前还没有人尝试过”，而且这也是抖音商业化的发力点。除了抖音，快手此前也表示正在内测短视频信息流广告，但具体什么形式还不知。

　　在原生视频信息流广告之外，抖音也已经启动了另一种商业化合作模式——定制站内挑战。对于未来商业化的可能性，王晓蔚表示不会给抖音设限，但会优先考虑跟产品更贴合的模式。除了平台端的尝试外，王晓蔚透露，抖音肯定也会上线更多帮助达人变现的机制。

　　以下为抖音产品负责人王晓蔚与36氪记者的对话实录：

　　36氪：几天前，有看到抖音与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出的三支品牌视频广告。能不能介绍一下广告具体的合作形式?为什么抖音的商业化选择现在这个模式?有哪些创新之处?

　　王晓蔚：Airbnb、哈啤和雪佛兰的三支广告，是抖音第一次尝试信息流广告，也是第一次有广告主尝试全屏竖屏的原生信息流广告。对抖音来说，他们是广告，但同样是优质的15秒短视频，这个模式将会是未来抖音商业化的发力点。

　　抖音的选择在行业内确实比较另类。在小视频领域，业内通行的商业化模式是短视频拉流量，直播打赏变现，平台抽成，也有一些平台尝试过站内商业化合作，但是原生的品牌广告，目前还没有人尝试过。

　　抖音之所以将原生品牌广告作为商业化的切入口，是因为产品的调性更切合。抖音的用户非常年轻，产品调性又很酷、很潮。所以我们很适合做一些品牌广告的尝试，我们接得住。

　　当然，这也要求广告主愿意配合我们做这种新的尝试——投放的广告一定是要符合抖音调性的，可以独立做为用户消费的短视频内容存在，否则用户很难对品牌产生好感。

　　不过抖音这半年的表现，也让大家比较看好我们，不少品牌都希望跟抖音合作。很多客户都有合作的意愿，后来我们内部针对客户的广告组织了一次评比。经过三轮评比，最终胜出的是Airbnb、雪佛兰和哈啤，这才有大家看到的三支广告。

　　这只是抖音品牌广告合作的第一步，我们希望能够做这个行业里第一个吃螃蟹的人，我们也相信抖音和品牌能碰撞出更有意思的创意和火花。

　　36氪：短视频领域已经出现很多产品，但那些推出更早的产品很多都还没有推进商业化或者是还没有找到好的切入点，为什么成立一年的抖音现在就推进商业化?你们的考虑是什么?

　　王晓蔚：抖音在这个节点启动商业化是一件非常自然的事情。

　　首先是产品的量级到了。8月的时候日均VV(视频播放量)就已经过十亿。同时非常难得的是，我们的用户画像又非常年轻，我们超过85%的用户在24岁以下。

　　其次，品牌广告的模式我们也进行了前期的验证。此前抖音跟摩拜、京东、滴滴、必胜客等品牌陆续做了市场合作。无论是合作落地的形式、站内的用户反馈还是视频的vv数据表现各方都很满意。比如VAVA给摩拜拍的短视频，效果非常好，单个视频点赞超过25万，在站内算是热门内容了，它首先是一个优质的内容，其次才是一条广告。合作方反馈也非常不错，觉得一来竖屏广告会是一个行业趋势，二来非常喜欢抖音年轻化、高热度的社区氛围。

　　同时，抖音开启商业化，相信对达人变现甚至成名也很有意义。目前小视频行业对于达人的变现模式还比较单一，无非是微商或者引流到直播打赏。抖音日后的原生品牌广告，会考虑把达人纳入进去，例如达人定制拍摄等，实现产品内的正循环，实现达人价值。我们的达人张欣尧、Boogie93、大喵哥等就参与了为摩拜拍摄短视频。反响非常不错，张欣尧的视频互动数更是超过了20万。

　　当然了，我们接触下来，其实很多商业合作伙伴比我们更着急抖音的商业化，毕竟有这么好的数据和社区氛围。有段时间头条各个业务线都有同事找过来，转达外面一些朋友与抖音进行商业合作的意愿。而早前抖音没有开放合作的时候，一些品牌主就开始自己建账号发布视频内容了。

　　36氪：这些品牌广告的合作模式是什么样的?以及这三支广告的投放效果怎么样?抖音的用户对于这些广告的反馈怎么样?

　　王晓蔚：目前，都是品牌主与我们直接联系对接，共同策划把控品牌广告的创意和质量。广告形式会是和抖音相适配的竖屏全屏短视频，出现在用户阅读信息流内，通过个性化推荐，广告成为用户感兴趣的内容，将广告与抖音产品特性充分融合。

　　比如在这次合作过程中，先期我们会向客户介绍抖音视频的风格特点，例如运镜、转场、特效和节奏感这些经典的抖音视频元素。在广告制作过程中也会和客户保持沟通，给予拍摄指导。

　　截至目前三支视频的点赞、评论、分享等互动数据在平台都名列前茅。整体用户反馈都是正面的，在雪佛兰迈锐宝XL的广告视频评论里，有用户说自己“一个广告听了20多遍”。

　　这与之前非商业化的市场合作测试所得出的结论一致，只要内容好，有创意，广告不会伤害用户。当然，这会对广告主的内容生产能力有一定的要求。

　　36氪：短视频投放是一种比较新鲜的方式，虽然有的公司愿意尝试，但目前预算可能有限。抖音如何说服客户认同短视频是一个值得投放的市场?抖音85%的用户都是24岁以下的95后以及00后，抖音在找品牌合作方时会更倾向于哪些公司?抖音垂直音乐类短视频的性质以及与中国整体互联网用户群体的偏差会影响广告主的选择吗?

　　王晓蔚：我们并不担心客户来源的问题，相反今年抖音进入行业视野以来，有非常多的品牌主希望能够跟抖音取得合作、进行投放。

　　眼下是一个流量越来越金贵的时代，对于用户来说有太多的内容会分散他的注意力。对于品牌主来说，把广告内容化，越能在短时间内抓住用户的眼球越好。更何况，未来的品牌营销会更加独特和个性化，抖音正符合这一趋势。

　　中国互联网是一个巨大的市场，整个广告行业同样是一个巨大的市场，抖音会去切那部分最契合自己特点的市场份额。抖音是年轻、自我、潮流的，在一二线城市年轻人中有巨大影响力。像Airbnb、哈啤和雪佛兰正是看重抖音用户与他们希望影响的目标用户高度重合才会选择合作。

　　36氪：短视频的变现方式，主要集中于广告、电商、用户增值、直播、MCN几大方面。未来抖音还会重点进行哪些商业化的尝试?哪些是不会去做的?

　　王晓蔚：除了原生视频信息流广告之外，定制站内挑战也是我们已经启动的一个商业化合作模式。此前我们与联想的合作就采用的是这种方式。我们与品牌主沟通定制站内挑战，通过活动运营和达人拍摄参与来带动用户参与挑战，完成品牌曝光。

　　对于未来商业化的可能性，我们不会给自己设限，但我们会优先考虑跟产品更贴合的模式。

　　36氪：抖音这次进行商业化，是有来自张一鸣曾说的“2020年前完成100亿美金收入”的营收压力吗?抖音会有来自公司方面的营收上的硬性指标吗?

　　王晓蔚：内部肯定有一个大概的努力方向，但没有硬性指标。抖音做商业化肯定是因为觉得可以做，而不是因为营收压力。目前抖音还在高速成长中，产品的成长是第一要务。

　　36氪：如今各大短视频平台对变现都跃跃欲试，这可能会进一步加剧对优秀达人的争夺。抖音会通过什么样的变现方式留住头部达人?会推出类似于美拍“边看边买”和“美拍M计划”形式的帮助短视频达人变现的计划吗?

　　王晓蔚：抖音对自己达人的吸附能力很强，我觉得是三点：抖音独特的调性、流量大以及分发能力强。

　　抖音目前在年轻人小视频这块是没有任何对手。同时，达人生产的内容，我们的算法可以实现个性化的分发。事实上，我们的很多达人也玩微博，但是他们的内容发在微博，转发评论就很少。同时，抖音上的达人和用户有很强的认同感，认同抖音这种年轻、酷的调性。

　　我们的商业化策略肯定会考虑到达人的收益。之前所说的定制站内活动就是与达人能够深度合作的商业化形式。达人可以通过为品牌主拍摄原创抖音视频来获得回报。未来我们肯定也会上线更多帮助达人变现的机制。

　　至于具体何种功能形式落地，以及是否上线边看边买，这个都要看后续的测试结果。我们相信短视频的玩法是很多的。

　　36氪：抖音在进行商业化变现中的优势有哪些?困难又有哪些?

　　王晓蔚：最大优势是，我们是这个领域的拓荒者，把竖屏原生短视频广告给95后乃至于千禧一代看，拓荒者的优势是没有旧的东西阻挡你限制你。

　　困难也在这里，就是抖音在行业里的领先地位，使得身前并没有成熟的商业化模式可供学习借鉴，基本上都是在摸着石头过河，探索行业的新边界。

　　36氪：此前宿华称快手也在做视频信息流广告，抖音怎么看两家推出的类似服务?

　　王晓蔚：目前我们还没有看到快手的视频信息流广告，因此不太好评价。

　　36氪：如今腾讯、阿里、微博几大巨头都在加码对短视频的布局，比如腾讯先是投了快手，近期又推出了主打短视频分享的QIM，并且还打算复活微视。腾讯还打算在微信看一看中增加短视频内容，这可能会给短视频创作者带来巨大的曝光率。而且变现潜力也很大。抖音如何应对这些竞争，以及哪家巨头带来的压力会比较大?

　　王晓蔚：巨头进入，说明我们在做的是一个有想象力的事情，赛道很大，巨头各有优势，但抖音对自己有信心，我们还是做好自己。

　　36氪：在过去一年多的时间里，能让抖音取得不错成绩的核心竞争力是什么?

　　王晓蔚：首先肯定是团队开放、不设边界的价值观。在国内所有人都不看好音乐短视频产品的时候，我们没有简单的选择放弃，而是去尝试优化，这才有后来的抖音，才有了我们的先发优势。

　　当然，我们的技术优势也很重要。头条AI Lab有专门支持抖音的小组。强大的技术和产品能力保证了抖音能够不断更新新的滤镜、特效，带给用户新的体验和玩法。很多由我们开发的滤镜特效，在抖音走红后成为全网的爆款，像之前我们开发的“憨厚”特效如今基本成了各家小视频平台的标配。