盒马、美团、饿了么挤进小菜场：卖菜比外卖市场更大

　　文|《中国企业家》记者 李碧雯 谢芸子

　　一场无声的较量正在社区生鲜零售行业上演。

　　1月，美团悄然上线了美团买菜应用和小程序，此前将美团作为流量平台的叮咚买菜悄然下线，转而与饿了么达成更为紧密的战略合作。而饿了么则在3月末宣布建立全新的生鲜开放平台。差不多的时间，盒马的第一家菜市在上海开业。

　　盒马、美团、饿了么巨头的闯入，打破了过去2年生鲜领域的生态平衡。

　　在3万亿的生鲜市场中，目前线上生鲜零售的渗透率仅为3%，大多数市场份额仍然掌握在传统菜场那边。无论是线上平台，还是线下运营商，或者投资人，都将菜场生意视为蓝海，2018年国内外卖市场规模为3600亿元，而买菜则是一个比外卖更大的市场。

　　社区生鲜零售的火苗最早是从2014年被点燃，但商业模式却一直存在争议，也是创业者折戟的重灾区之一。前置仓模式和社区团购改变了社区生鲜过去高昂的冷链物流成本和获客成本，使得过去走不通的商业模式又柳暗花明起来。

　　巨头对该领域兴致盎然。

　　在新零售专家鲍跃忠看来，为了不错过买菜市场，阿里系的饿了么和盒马兵分两路，形成了内部赛马机制，腾讯系则通过投资广撒网，覆盖线上线下生鲜零售业态。除了之前连续投资多轮的每日优鲜，腾讯还通过定增的方式战略入股永辉超市，并共同开拓了永辉生活卫星仓。最近腾讯还参与了谊品生鲜的B轮融资，谊品生鲜是一家社区生鲜折扣店。

　　资本的动作也异常活跃。

　　在谊品生鲜、叮咚买菜、钱大妈、兴盛优选、永辉云创背后，都出现了今日资本的身影，而高榕资本分别押注了前置仓+到家模式的叮咚买菜和社区团购模式为主的邻邻壹。而生鲜传奇则拿到了红杉中国和IDG资本的投资。一些还未有出手的投资人也在积极研究。

　　巨头的进入，财务或者战略投资人的支持，让这场生鲜卡位战变得扑朔迷离。但盈利能力仍是摆在玩家们面前的一道坎。在实现整体盈利前，卡位战不可避免。

　　巨头试水

　　一直以来被视为新零售模仿对象的盒马鲜生，关闭了位于昆山的一家门店，这是盒马鲜生成立以来的首次闭店。盒马CEO侯毅曾表示，此前盒马鲜生舍命狂奔，肯定会有开过头的情况，开过头就调整。目前盒马鲜生在全国已有150家门店。

　　巨头试水生鲜首先是从大店开始的。2016年盒马鲜生推出，实行仓店一体化，主打中高档商品，美团、京东也同时跟进，推出小象生鲜和7FRESH。然而在运行了近2年后，大店模式似乎只有盒马仍在坚持。

　　“我们去年开100家店真的已经非常吃力，我们能保持这个速度就不可能再快了。”盒马内部人士表示。要在一线城市的商业区找到5000平左右的场地并不容易，而相对来说，找到一个100~200平米左右的前置仓则更为容易。仅2018年，叮咚买菜在上海开设了180多家前置仓。

　　叮咚买菜是前置仓模式，在社区1公里范围内设置前置仓，并提供免费送货到家的服务。去年一年,叮咚买菜完成了5轮融资，在上海形成了一定的优势。

　　对于叮咚买菜的快速布点，侯毅曾坦陈感觉到了压力，不过这种压力很快转化成了执行的动力。

　　今年3月，盒马鲜生宣布推出四种门店，包括盒马小站，针对于社区的盒马菜市，针对于县城和乡镇的盒马mini以及针对商务圈的盒马F2。盒马鲜生的商品多为中高端，生鲜蔬菜都经过包装，但是对于居住在非核心城区的用户，他们需要的可能是更为便宜的商品，在盒马菜市可以看到散装的蔬菜。

　　“盒马菜市比盒马鲜生的烟火气更强一些。盒马鲜生更倾向于选择核心商圈，而盒马菜市则会选择社区居民密集的地方或者城市郊区。”盒马相关工作人员表示。

　　盒马从大店转向多元化运营，美团则彻底从大店模式转型到社区门店。

　　美团将过去在新零售的试水称之为“试错期”。“新零售在经历过以大店模式为主的试错期后，日趋理性。社区化布局、主打‘菜+前置仓’的新零售2.0模式，将有机会以更低的成本服务好消费者，同时提高自身的盈利能力。”美团工作人员回复道。

　　2017年美团推出小象生鲜，与盒马一样采用的是大店模式，然而今年4月，小象生鲜宣布无锡与常州店因经营表现不佳关闭，北京的两家门店继续保留。“尽管小象生鲜选择的是亲民路线，从选品、价格到店内装修陈列，都更加接地气，生鲜商品和餐饮也根据无锡、常州当地市场需求做了优化和调整。然而，经过近一年的尝试，经营状况未达预期。”上述美团工作人员坦承。

　　美团买菜将更多希望寄托于社区化的前置仓模式。在短短3个月时间，美团买菜已经开设了10家前置仓。

　　对巨头们来说，一个重要考量是流量的获取。“阿里巴巴、美团看中生鲜业务是为了让自己的流量、场景持续扩大。”一位接近美团的人士告诉《中国企业家》。

　　这与之前外卖餐饮行业头破血流的竞争逻辑类似，只不过外卖的寡头格局已基本确定，而线上生鲜市场，因其本身的复杂性和地域性，还是一个待开发的市场，而且买菜业务要比外卖业务更为刚需、高频。

　　美团高级副总裁王莆中在接受腾讯采访时表示，从2017年开始到2018年年中，美团通过配送发出的零售产品达到2.6倍，其中生鲜、水果类商家翻了一番。饿了么相关工作人员表示，饿了么去年生鲜整体业务增长了10倍，超过6成的买菜外卖订单客单价超过40元。目前饿了么已经在超过100个重点城市开展外卖买菜业务。

　　背靠阿里的饿了么选择做大买菜平台，除了针对C端的平台业务之外，2018年它还重启了针对中小型餐厅的食材供应平台“有菜”，并在最近宣称要将买菜业务扩张到500个城市。

　　美团则选择设立自营子品牌——美团买菜。据媒体报道，美团在去年将快驴进货业务升级为快驴事业部，与小象生鲜同属于新业务部门。有零售行业人士分析称，快驴作为B2B餐饮采购平台，未来将与美团买菜的业务产生协同效应。

　　四种模式

　　“4年前就是前置仓元年，如果现在有前置仓版权费的话，我们应该发了。”每日优鲜联合创始人兼总裁曾斌笑着说。4年前每日优鲜实行的前置仓模式如今在新零售中成了“流行词”。

　　业内人士介绍称，过去电商物流有几类。一类是仓配物流，即从货物仓库到干线物流到城配物流再送到用户手中。另一类是城配物流，在城市建立大仓来完成送货。前者是通过大仓履约全国，后者是通过城市仓履约城市。而现在一二线城市用户对于配送时间要求更短，此时通过在三公里内建立前置仓，在前置仓中建立较全的商品结构，并将三公里的若干小区划分成不同区块，变成了一个区块式的电商。

　　起源于水果品类的每日优鲜是前置仓的最早实践者。在曾斌看来，前置仓目前最适合做生鲜线上化模式，通过大数据精准补货和高周转，前置仓减少了运输和仓储损耗。“蔬菜的损耗我们从最开始的30%左右，降低到后来的2%、3%。”

　　叮咚买菜和每日优鲜的模式类似，都是前置仓和送货到家模式，不过两者的商品结构不同。每日优鲜是以水果、日常用品为主的全品类，叮咚买菜则聚焦于大厨房场景。

　　叮咚买菜相关负责人介绍，公司最初做叮咚小区，尝试了很多模式，后来考虑到买菜是刚需高频，机会很大，决定进入这个领域。目前叮咚买菜并没有考虑再延伸到其他领域。

　　包括每日优鲜、叮咚买菜的前置仓到家模式，生鲜零售还有以盒马、百果园为代表的店仓一体化模式，以饿了么、京东到家、菜老包为代表的平台模式，以生鲜传奇、谊品生鲜为主的升级的线下超市模式。

　　平台模式是一种轻资产运营模式，不需要建门店和前置仓，更多偏运营。菜老包合伙人何建庭将菜老包定义为菜市场优质农产品的搬运工，将这些农产品搬运到网上，给顾客提供便捷的服务，同时增加了线下生鲜商户的销售渠道。

　　菜老包成立于2015年，那时正好赶上了外卖平台的兴起，菜老包团队的物流主要依赖于美团和饿了么等第三方外卖团队。何建庭介绍，由于饿了么近年来对买菜板块的重视，仅去年，菜老包在饿了么平台交易额涨了十倍。

　　而在众多生鲜零售公司中，生鲜传奇最为特别。起步于安徽合肥的生鲜传奇目前直营的门店达到100家以上。相对于传统菜市场，生鲜传奇的门店中生鲜品类占比80%，通过提高管理水平、提升供应链管理效率、精品化SKU，改善过去传统菜市场的效率问题，目前生鲜传奇实现毛利率17%。

　　若是以用户收货方式再细分，社区生鲜门店又可以分为到店模式和到家模式，其本质是对用户计划性需求和及时性需求的满足，对于创业公司来说意味着不同的履约成本。

　　知乎上关于如何评价叮咚买菜的帖子中，一位用户写道，“他们一棵葱也免费配送。”这让他对于叮咚买菜的服务留下了深刻印象，也深深担忧，这样好的用户体验能够维持多久。

　　百果园在最近宣布从水果进入大生鲜领域，用户购买非水果类生鲜后，需要去门店自提或者次日由商家送货上门。

　　在百果园副总裁孙鹏看来，即时性需求和计划性需求的场景是同时存在的，但是计划性需求更大。

　　某业内人士算了一笔账。一个配送员一天收入至少在150元，工作时长8到10个小时，平均1个小时至少15元，这意味着配送员出去一趟至少要送2到3单，那必须通过强运营，提升单位面积订单量。

　　据该业内人士透露，目前来看前置仓模式所有人都在补贴，主要用于获取更多用户和补贴配送成本。

　　在资深购物中心专家王国平看来，相对于封闭的前置仓模式，仓店一体化模式虽然没有前置仓损耗成本，但是增加了现场的挑选损耗成本、包装成本以及现场人力成本。

　　总之，不同模式面临一个共同命题，就是如何实现盈利。

　　“生鲜本身不是很高价值的商品，不可能有30%、40%的利润。除了风投烧钱外，在仓储中的人员成本，配送团队，仓储租金等成本，需要有非常多的订单支撑才能实现盈亏平衡。”何建庭表示。

　　海通证券报告中提到，假设叮咚买菜平均每笔订单50元，只有每月达到1250单时才能基本实现盈亏平衡。在前置仓模式的生鲜零售公司中，特别是低客单价为主的社区生鲜平台中，履约成本和规模像是跷跷板的两端，最终决定着公司能否盈利。

　　获客成本也是盈利能否实现的拦路虎之一。

　　与2014年O2O简单粗暴的砸钱获客相比，社区生鲜在获客模式上已然有所进步，这也是资本愿意再次下注的原因。

　　此外，从精品SKU到全SKU也是社区生鲜平台获取更多用户的手段。

　　“在2018年下半年以前，每日优鲜主要针对价格不是很敏感的年轻用户，供港蔬菜占了一定比例，价格稍微贵一些，因为很多是空运。之后我们调整了供应链，在平台上会看到很多九毛九的便宜蔬菜，满足普通用户的安全可食用就够了。”曾斌介绍。他认为每日优鲜的尝试“解决的是用户的代际扩张问题”，“原来只是服务年轻用户，现在是解决更多用户的问题，扩大服务范围”。

　　现在每日优鲜平台50岁以上用户比例占到了10%以上。

　　同时，每日优鲜也从100多个SKU增加到目前的3000个SKU，从最初只有水果慢慢增加了水产、肉蛋、日百用品。2019年，每日优鲜还推出了小红杯咖啡。

　　“如果你是咖啡的用户，不是买菜的用户，可以使用每日优鲜，我们提供越来越丰富的商品后可以去打动更多用户。”曾斌希望通过全品类拉动更多新客户，同时提高订单的客单价。

　　新业态的土壤

　　今年是前置仓扩张的一年。朴朴超市从福州进入到深圳等华南地区，叮咚买菜以上海为核心，逐渐覆盖苏州、杭州等华东地区。而盒马和美团则更可能是全国布局。

　　为了加快前置仓的铺设速度，投资方的引入也颇有讲究。去年刚完成新一轮4.5亿美元融资的每日优鲜，引入了保利资本作为战略投资人。叮咚买菜的A轮投资方中也引入了家居流通行业龙头红星美凯龙。红星美凯龙在地产采购、物流产业园方面都有所布局。

　　但前置仓模式实现正常运转，并非易事，该模式也并非万能。

　　曾斌介绍，很早每日优鲜就在山东临沂和泰安试过前置仓模式，但是当地用户认为周末跟家人逛菜市场是有意思的事情，也有足够的时间，因此每日优鲜的订单量并不理想。而当时拼多多已经在这些市场蓬勃发展了，曾斌发现拼团和推荐更容易被当地人接受。

　　“每日优鲜是非常适合一二线用户的方案，但对当前三四线城市来说，用户密度、用户对时间的付费意愿都有一定差距。”2018年，每日优鲜投资孵化的每日一淘，通过拼团的模式获取流量，在三四线城市取得了不错的效果。与一二线城市用户相比，三四线城市用户更追求高性价比，对于时间成本并不敏感，消费动机更出于对熟人推荐的信任，这与社区团购的运营场景正好相符。

　　比如社区团购平台芙蓉兴盛起步于三线城市。以线下超市为基础，芙蓉兴盛推出了社区电商平台芙蓉优选，超市的店长同时也是线上团购的团长，通过组织团购，消费者前一天下单，次日可在团长运营的超市提货，芙蓉兴盛也凭借此模式快速扩张到全国16个省市。

　　曾斌认为，生鲜零售的业态未来会百花齐放，有各种新模式出现，一些新业态更能满足三四线城市的需求，而今年在一二线城市重点会是在前置仓模式，看谁跑得稳跑得快。

　　高榕资本董事总经理韩锐曾在接受媒体采访时表示，生鲜是建立信任渠道最好的切入点。由于生鲜本身的高频、非标、品牌附着力差，渠道必须成为消费者的买手，被动承担了消费者的信任。而随着竞争和产业的深入，社区生鲜平台也将逐渐向上游供应链延伸。

　　四年前，百果园创始人余惠勇去和日本公司谈技术收购，当时日本公司持有的是整套关于种植的保障技术，余惠勇看到了该技术在大生鲜领域的广泛应用，决定将保障技术全部买断。

　　不过直到2017年百果园才决心进入大生鲜领域。那年的国庆假期，余惠勇和百果园副总裁焦岳没有休息，一直在讨论是否要进入大生鲜领域，之后和管理团队也讨论了整整三个月。当时团队大部分赞成，但对于何时做，团队内部意见不一。最终让团队下定决心一定要立刻做的原因在于行业的变化。

　　“当时大生鲜行业的上游供应商已经有所变化，开始出现了一些标准化、品牌化的产品。行业正在发生变化，再不做就来不及了。”焦岳认为，可以通过百果园的品类品牌、渠道品牌，以及金融资本、信息科技、科研培训为尚未标准化、品牌化的上游供应商进行赋能。

　　心享优生蛋是百果园在大生鲜领域推出的第一个品类，焦岳介绍，接下来百果园会一个一个品种做，希望在三年内做到500~700个SKU。

　　每日优鲜在去年推出了258计划，即80%是产地直采，50%是自有品牌，20%是独有知识产权。

　　曾斌提到，去年每日优鲜尝试在江西安远与种植户合作种植红薯，全部包销，在每日优鲜上线后的第一天卖了30万斤。

　　曾斌认为品牌化的商品可以提高平台用户粘性。

　　去年每日优鲜新成立了创投部，主要投资消费升级的新品牌。曾斌将被投公司和每日优鲜的互动关系称之为“螺旋式上升的过程”。“对于投资了的新品牌，刚开始每日优鲜可以帮其销量快速增长，之后品牌又能支持和反哺每日优鲜成长的需要。”曾斌说。

　　侯毅此前也曾表示，希望盒马三年内品牌定制商品销售额占比达到50%。目前盒马鲜生的日日鲜已经与上游供应链合作，后者按照盒马的采购标准进行定制化种植生产。

　　在零售端，社区生鲜平台也对传统超市、菜市场等带来了些许与众不同的气质。

　　何建庭认为，菜市场是互联网未开发的最后一片蓝海，他们要做的就是去把这个蓝海开发了。“线上的用户有买菜的刚需，线下的菜市场缺乏互联网的运营知识和机遇，我们成为中间的一个纽带，把这些市场能够线上化、运营化。”