白电三巨头业绩保持强势增长海外市场份额贡献提升

　　■本报记者 贾 丽

　　在越来越白热化的家电市场大潮中，一个个财务技术指标的背后，上演着一场场“白刃战”的商业故事。

　　去年家电市场整体遭受大环境冲击，市场容量增长放缓，但出现强者恒强、弱者恒弱的马太效应，家电头部企业顶住压力高歌猛进，形成寡头垄断，各行业前几名占据六成以上份额，实力强的品牌依靠蚕食、掠夺竞争对手的份额，以获得自己的增长，大部分家电企业的业绩在过去一年里处于正向增长，但也有部分中小品牌 “在夹缝中生存”，因竞争力不足而不得不被洪流所冲刷掉。

　　三大白电巨头

　　锁定大目标逆势前行

　　白电三大巨头目标远大，步伐相似，却走在不同的轨道上。

　　海尔、美的、格力白电三大巨头去年业绩整体仍保持强势增长。从三家公司的财报销售额数据来看，格力增幅最高达到33%，海尔居中为12.17%，美的增幅则为8.2%;在利润增长方面，格力增幅居前为16.97%，美的为17.05%，海尔相对增幅较小为7.71%。

　　格力在营收和净利润增长方面领先，但其整体利润的增长，不再仅仅是来自于单品牌及已有市场，还有兼并重组部分产业对整体业绩的提升。

　　从营收规模来看，合并后的美的集团以2596.64亿元的规模位居第一位，格力电器以1981.23亿元的营收规模位列第二位，而青岛海尔则以1833.20亿元紧随其后。

　　三大巨头在营收目标上奋力前进，但仍有一定差距。美的集团创始人何享健去年提出，美的集团的下一个目标是营收和市值均超过5000亿元。从去年的业绩可见，其要实现这一目标，公司的销售额和市值必须全部翻倍，这对于刚刚经历一轮收购进入整合期的美的而言，是一个巨大的挑战。

　　去年美的吸收合并小天鹅，并试图通过加快布局多品牌矩阵、强化库卡中国业务、加大印度投资等手段，寻找新的增长引擎。

　　格力电器去年实现的营收已约2000亿元，可以说完成了“2018年实现2000亿元营收”的“小目标”，但这距离格力电器董事长董明珠提出的“2023年要实现营业收入6000亿元”的“大目标”，还有明显的差距。要实现这一目标，意味着格力电器要在2018年营收2000亿元的基础上，再用五年时间实现4000亿元的增量，这对于格力而言也并非易事。

　　从格力的财报来看，去年主业空调仍是公司的“利润奶牛”，在总营收中占比达78.58%，同比增长26.15%，多年来持续稳居格力电器营收的第一大来源。不过，无论从格力本身还是整体行业来看，空调业的增速处于放缓的状态，2018年格力空调业务同比增长26%，而在同年上半年这一业务的增速还是38.8%。这就需要格力尽快打开多元业务的增长空间。从格力财报可见，去年其智能装备、小家电增速较快，其进行多年的多元化转型开始释放经济效益，未来增长空间较大，但占比仍然较低，格力还需迅速找到突破口，摆脱对空调业的依赖。

　　海尔总体业绩保持稳定，其收入、归属于母公司净利润、经营活动产生的现金流量净额均创历史新高。具体来看，海尔旗下卡萨帝等高端品牌对其业绩贡献超出预期，2018年市场实现44%的增长，同时其智慧家电销量、物联网生态收入呈现高增长，增幅分别达79.8%、1622%，但海尔整体营收和净利润的增幅有所下降。

　　同时，三大白电巨头在国际市场都加大了投资比重，海外市场份额对业绩的贡献出现较大提升。

　　总体来看，三大白电巨头在营收、盈利方面都走出了新高。但由于受经济增速减弱等因素影响，家电行业小幅增长，呈现前高后低走势，三四季度压力不断增加。在此情况下，三大巨头全年收入实现逆势稳健增长，然而其各自相较上年增速也在放缓。

　　其中，美的营收的增幅从前年的两位数突然降到去年的个位数，2017年营收增速为51.3%;格力净利润增幅较2017年下滑六成;而海尔的净利润和营收也分别较上年下滑了五成及六成。

　　家电业分析人士刘步尘认为，在宏观经济增速放缓、家电市场整体遇冷因素波及下，白电三大巨头能够持续保持增长也实属不易。其采取的策略也越来越趋同：多元化+国际化+高端化。

　　中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋表示，头部企业转型效果显现，高端转型致使营收利润上升高于规模的上升、额的上升高于量的上升，这与整个消费大环境和国家供给侧改革大背景相吻合。主流企业都在挖掘高端市场，中低端市场处于下滑态势，这也是整个家电产业技术创新力提升的体现。

　　值得注意的是，从财报可见，主流家电企业的现金流增长幅度较大，说明企业的运营能力得到提升，但负债率维持高位运行状态，整体负债率达60%-70%，企业运营效率、商品和资产的周转率都需要进一步提升。

　　财报显示，格力2018年管理及研发费用合计超过110亿元，较2017年大幅上升;与美的集团、格力电器不同，青岛海尔销售公司在上市公司体系内，销售人员数量和费用较高，形成了青岛海尔独特的高毛利、高费用模式。

　　“三大巨头市场集中度越来越高，在洗衣机、空调等市场已占据60%以上的份额，初步形成垄断格局。而原材料和管理及研发费用的高成本，成为其在市场大环境不好之下的风险之一，值得敲响警钟。”产业经济观察家梁振鹏认为。

　　黑电头部力量活跃

　　多元领域寻出路

　　2018年，在白电巨头逆境中高歌猛进之际，彩电企业整体业绩承压，市场基本处于量额双降的局面，头部品牌集体受到冲击但也在不断调整策略，企业发展出现两极化。

　　另外，此前保持高增长的厨电、小家电市场也大幅回落，甚至出现负增长。

　　彩电行业需求疲软，海信电视市场占有率、品牌指数虽然有一定上升，但在行业整体零售额同比下降的背景下，其内销收入降幅较大。

　　财报显示，海信家电2018营收为360.20亿元，同比增长7.56%;归属于母公司股东的净利润为13.77亿元，同比下滑31.75%。

　　经历一轮整合，在媒体、芯片、智能家居等多元领域布局的康佳，去年实现营收461亿元，同比增加47.71%，利润增幅为22.56%。从财报来看，科技园区业务等部分新兴产业成为康佳业绩增长的重要支撑。

　　四川长虹在逆势中保持了营收和利润双增长。年报显示，公司去年实现营收833.85亿元，再创新高，同比增长6.68%;扣非净利润同比上涨22.52%，主营业务向好。从技术投入来看，2018年四川长虹研发投入大幅增加，相比上年同期增长61.5%，达到19.6亿元。

　　TCL电子去年营业额同比提升11.7%至455.8亿港元，创历史新高;创维数码的营业额为301.92亿元，净利润为5.53亿元，较上年增长10.8%，

　　整体来看，受到换新需求疲软、面板价格波动较大等电视行业周期性调整的影响，黑电企业电视业务的整体盈利水平出现了一定程度的波动和阶段性震荡。

　　但在品牌建设方面，家电企业近两年里整体表现得十分活跃。海信投入近亿美元赞助2018年世界杯、康佳赞助苏宁足球队、长虹签约红魔比利时及NBA……

　　在梁振鹏看来，黑电企业通过体育营销等方式使品牌与市场IP深度互动，让传统彩电品牌更具时尚感、温度感和年轻化。去年中国彩电内销市场下滑，很多彩电企业依靠海外的增长保持业绩稳定，这其中有体育营销的贡献。不过，部分企业如海信电视等过于押宝激光电视，同时在世界杯等体育营销上投入过多，也对其利润带来较大影响。

　　奥维咨询(AVC)研究院院长张彦斌认为，从财报来看，黑电企业表现出成熟产业平稳的特征，在销售额上，主流彩电企业海信、TCL、长虹、康佳都出现增长，但利润却是参差不齐，体现出成熟行业爆发力不再强盛的基本特点。各企业都在营销、研发投入、多元布局等方面寻找出路。

　　就在头部家电力量形成一股巨大的洪流成就中国家电品牌之时，部分中小品牌却没有逃脱被淘汰的命运。

　　据了解，去年仅在上海，就有超20个空调品牌被淘汰出局，同时，松下、三菱、东芝、夏普、三洋、LG等曾占据中国巨大市场的外资品牌，其份额正在急剧缩减。中国家电业仍是中国市场化最成熟、竞争最激烈的大战场。

　　“整个家电行业呈现出一个明显的趋势：增长放缓。这意味着存量市场时代来了。在存量市场时代，家电产业将发生大洗牌。”刘步尘如是说。