美妆进入爆发期 产品品牌与渠道品牌能否走向合一?

　　 美妆行业，可能是这个冬天里最闪耀的一把火。

　　先是美妆集合店HARMAY话梅走向线下引爆三里屯，再到完美日记拿下天猫双11美妆榜首，未来三年计划在华东开店200家，全国开店600家。而近日名创优品旗下的WOW COLOUR，更提出要2年内要开满1000家美妆集合店。显然，美妆行业的产品与渠道，都孕育着巨大的机会。

　　在这当中，我们发现了一个有趣的现象：以完美日记为代表，许多在线上爆红的产品品牌，都在往线下自建渠道;而另一方面，一众美妆渠道品牌，也在酝酿着如何往上游延伸，去孵化自己的产品品牌，目前国内参与到自有品牌开发的化妆品连锁已经超过1000家。

　　美妆产品品牌与渠道品牌，会走向融合吗?那从美妆行业的内部视角，如何去解析这种现象背后所隐藏的机会?

　　近日，在浪潮新消费组织的内部活动中，围绕这个问题，我们和资深的美妆行业创业者展开了深入的探讨。

　　在他看来：

　　1、从“场”的角度看，中国美妆能把产品品牌与渠道品牌融合到极致的，几乎没有。因为两者所需要能力大相径庭，组织能力边界打破是很难的。

　　2、从“人”的角度看，美妆行业一直都在分析消费者，除了有个别机构研究过BA销售技能之外，少有企业研究从业者效率，提高从业者效率是很重要的命题。忽视从业者提供的服务，延伸出去的人群就有问题。

　　3、从“货”的角度看，美妆的货品同质化现象比较严重。但中国是一个折叠性的市场，任何一个产品品牌或者渠道品牌，都没有办法靠一套货去满足所有人。

　　4、国内美妆行业的最大问题是：大部分美妆品牌都在满足年轻女性的感性需求，少有品牌深入去研发并满足中产女性的刚性需求。

　　5、从产业终局的维度上说，美妆渠道品牌的天花板一定远远高于产品品牌。

　　以下系浪潮新消费编辑整理：

　　我进从医药行业转入美妆行业已经近10年，从最开始帮国外原装进口彩妆品牌打理在中国的运营，到做中国美妆品牌高管，到现在自己创业。站在今天这个时点上，我真心认为这是一个好行业，但有几点可能需要大家注意。

　　第一，从“场”的角度看，当下中国的美妆行业，太多人做产品品牌，或者做渠道品牌，但能把两者融合到极致的，几乎没有。

　　很多产品品牌想着做渠道品牌的事，比如说完美日记，它从一个线上产品品牌，现在走到线下去开门店，就是为了建立自己的独立渠道。同样，玛丽黛佳、卡姿兰等国货彩妆品牌，也都开了自己的单品牌店。

　　无数品牌有这样的理想，但目前为止我们判断，成功为时尚早。

　　首先是基于财务层面。比如玛丽黛佳在彩妆行业不请明星代言，不做硬广，就靠自己卖，在2017年小蘑菇粉底系列产品年销售额达到5亿。

　　即使是打造的产品这样优秀，这几年，它在线下自建渠道，也没能获得规模化的成功。我想完美日记要在这块成功，也是有很大难度的。

　　完美日记说自己线下门店定位不是追逐销售成绩，而是看重消费者的消费体验，实际上这些单品牌店的盈利也都没有积极正面的信息。

　　同样，现在出现了很多美妆渠道品牌。比如，这几天名创优品推出彩妆集合店WOW COLOR，之前名创优品创新性地将人气国货彩妆品牌引进，不到4%的SKU占有率创造了全店一个月40%销售额。

　　所以，现在它把美妆品类拿出来单独做了美妆集合店。另外，像KK去年10月也推出了THE COLORIST调色师等等。

　　刚才有人问我，你看好它们吗?其实这里面最关键的点在于执行。

　　在中国做好一家店并不困难，但是做好很多家店是一个极度困难的事情。这些渠道品牌发展到一定规模，往后走也在打造产品品牌。所以很显然你会看到，产品想要到渠道，渠道想要做产品。那为什么到目前实现起来都很难呢?

　　因为每一家企业的组织能力不是无边界的，不是万能的。要想做好一个产品品牌和一个渠道品牌，两者所需要的能力完全不同。

　　举个例子，产品品牌往线下走去做渠道，它的成本结构不一样，渠道品牌场地的租金占了非常大的部分。这个成本不像大家表面看到的那样，有很多都是隐性的。

　　比如一般传统零售店的场地、装修费用，会按照3年到5年去分摊。但是今天商业地产的加速度，以及人群喜好的变化，不会给你3到5年去分摊成本的空间。时间还没到，你可能就要调位置了，要闭店了，那财务报表上所有的假设都是虚的。

　　同时，现在渠道越来越碎片化，以前开店选址时假设的营业额，很难如期出现，所以你所预设的财务回报真的很难达到。这背后，是中国零售商的效率在今天仍然处于很低的水平，不能够匹配上这个时代变化的速度。

　　那怎么样把不可变动的沉没成本，变成一个可变动的费用呢?这就是我们目前在探索的。我不是今天突然脑子一热想创业，而是在过去这么多年里，一步步验证了很多东西。现在只是把这些经过验证的东西，继续延伸出来而已。

　　第二，从“人”的角度看，传统渠道发生问题的关键在于人。我们这个行业一直都在分析消费者，除了有个别机构研究过BA销售技能之外，少有企业研究从业者效率。

　　做品牌的都很用心洞察消费者，但具备这个能力不代表你能做好一盘生意，做生意需要着眼于如何让从业者提高效率。

　　以彩妆为例，今天THE COLORIST突出“去BA化”这个概念。它的目的是迎合消费者自选，改进效率，提高人效。

　　但是你会很明显的看到，它只能卖低价货、平价货，因为“去BA化”你就没有办法卖高价钱的品牌。就像日本银座专柜里的产品一定都是BA在卖，而到了松本清就不需要BA，都是自选。

　　原因是什么?其实从业者会起到一定的作用。当你“去BA化”卖平价商品的时候，每个消费者的客单价是不够高的。没有服务，延伸出去的人群就有问题。

　　所以对于中国从业者的教育，我认为应该纳入到对“人”的研究范围内。在还没有能够做成品牌之前，人的重要性在所有发展阶段都极为重要。

　　第三，从“货”的角度看，中国美妆的货品同质化现象比较严重。

　　昨天晚上我看了韩国的3CE、野兽派的LittleB、英国的SPACENK等等，以前也看过很多这样的店。但我觉得，没有一种类型的商品组合可以打遍天下。

　　中国的市场是一个折叠性的市场，不是只有一种人的市场。所以任何一个渠道品牌或者产品品牌，你都没有办法靠一套货去满足所有人。要去做背后的研究会非常复杂，这也是我们要去探索的问题。

　　综上，我们就是要通过对人、货、场的研究，重构出一套解决方案，赋能给传统的美妆零售商。我们自己不是零售商，而是要帮助大家去快速迭代，以提高运行效率和经济利益。

　　因为在终局上来看，渠道品牌的天花板一定远远高于产品品牌。所以从资本市场、产业运营和企业发展的角度出发，去帮助传统美妆零售商进行迭代，理应成为我们的长期目标。

　　短期来讲，我们也在打造自己的品牌矩阵。实际上国内美妆行业的最大问题是：大部分美妆品牌都在满足年轻女性的感性需求，而少有品牌去满足中产女性的刚性需求。

　　中产女性的重要性不言而喻，她们是美妆消费的主力人群。这一群人的刚性需求是什么?就是美妆产品要去满足她们的皮肤与面貌特征。

　　比如通过皮肤面貌的色、形、质把人群进行划分，推出相应的产品。这种方法独立于现在市面上所有基于供应链品类、基于色彩趋势的划分形式。

　　美妆产品怎么和皮肤面貌特征精准匹配，怎么样和带妆场景、造型风格相匹配，能够让每个中产女性人人做自己的造型师，而不是依赖专业彩妆师服务选择产品和依赖潮流趋势选择色彩，这背后有很多学问，这些才是熟龄女性的刚性需求。

　　另外一点是，美妆产品应该让女生的皮肤状态，在用完之后产生肌肤的愉悦感，这是今天很多产品没能做到的。

　　什么是愉悦感?换一个简单的问题，人笑起来为什么那么好看?不笑就那么难看?这就是愉悦。有一个与此相关的重要学科，在中国很少有人研究，但欧洲已经研究得很深度了，叫神经美容学。

　　像我们合作的一个美学品牌，就已经在和香精原料工厂、配方研发实验室研究这个部分，用活性物质刺激皮肤角质层下的神经细胞，让它的活跃度增加，从而让使用者可以容光焕发。所以，它是一个基于精准的消费者洞察，定位时尚、折衷新英伦风格的品牌。

　　因此，我们的长期与短期规划都很清晰，没有把自己定义成一家品牌公司或者一家供应链公司，而是做生活美学生态圈的科技公司。这个科技有很多种解决方法，我觉得未来大家可以拭目以待。

　　文/刘子麒