快消品牌要转战电商 不妨先看下谁在买和在哪儿买

　　界面 文倩玉

　　过去五年，中国的线上快消品市场增长了近一倍。根据Euromonitor的数据，中国的线上快消品市场从2010年只有14亿美元的规模快速增长至今天超过了171亿美元。这一规模已经超越英美市场的总和，是美国市场的两倍。

　　咨询公司OC&C Strategy Consultants 10月25日发表了名为《中国快消品品牌转战电商之路》的报告。这份基于消费者调查的报告提出了一些发现。

　　1. 倾向于在网上购买快消品的不仅仅是年轻一代

　　80后和90后是互联网消费的生力军，随着这些人进入职场获得了更高的收入，并且开始组建家庭，线上快消品的需求也在井喷式增长。但调研发现，增长不单单来自较年轻的一代，有更多30至50岁的消费者打算在未来六个月增加在网上购买快消品。

　　便捷的购物体验是推动消费者在线上购买快消品的主要原因。OC&C Strategy Consultants大中华区合伙人庄淳杰指出：“在全国各地的基础设施与物流产业都在快速发展时，不管是商品在境内的流动量，还是‘最后一公里’的服务素质都得到大幅的提升，满足了消费者对随时随地在网上购买快速消费品的需求。”

　　今年6月份的凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的《2016年中国购物者报告》也佐证了这一观点。他们的报告发现，零售渠道正在不断变化，超市增速放缓，而电子商务和便利业态持续快速增长。2015年超市和小超市的销售增速从9.5%降到4%，便利店的销售额则增长了13.2%，电商的增幅更是高达36.5%。

　　2. 对于阿里系平台，消费者嘴上说着不要，下手却很诚实

　　OC&C报告发现，当受访者被要求根据自己的经验评价各个电子商务平台时，阿里系的平台并没有获得最高的评分，也没有经常出现于各个快消品类别的前五名之内。

　　但当被问及知名度和购物频率时，阿里巴巴旗下的天猫和淘宝却在各个品类都获得了最高的品牌知名度和渗透率。

　　虽然亚马逊、1号店和许多垂直类电商已经在消费者心目中树立起不错的口碑，但凭借先驱效应和规模优势，阿里巴巴还是大家买买买的第一选择。

　　1/3的受访者把“熟悉度”列为依赖阿里平台的首要原因。除此之外，他们还看中还阿里平台提供的便宜的价格、一站式购物体验和便捷的支付系统。

　　3. 线上快消品市场还有较大机会

　　由于快消品的网上交易市场相对一般零售类别较为零散，阿里巴巴在快消品领域的市占率为52%左右，仍有很大空间留给其他电子商务平台。

　　庄淳杰对此的解释是：“正如你不会单纯地依靠一个线下渠道(不论是大卖场还是小型零售店)，同样地，品牌应该充分利用各个网上平台的独特优势：无论是它可观的流量、可靠的真品信誉和质量、还是较为个人化的客户服务等。”

　　当然，除了商品销售零散的特性这一原因外，线上快消市场集中度低还在于，这一领域电商仍在抢滩布局，市场的整合仍未完成。

　　在这号称最后一片蓝海的快消品领域，电商之间的竞争也在愈演愈烈。各大传统商超纷纷自建电商，天猫和京东2013年前后布局网上超市的业务。比如京东，通过投资并购的方式逐步打通了商超品类的线上线下O2O，先后投资了天天果园、永辉超市，并于今年6月和拥有1号店的沃尔玛深度联姻。

　　易观智库的统计数据显示，3C数码类产品的线上销售占比已接近整体市场的20%，对比起来，日常百货、酒水、母婴用品等快消品的线上销售占比则仍在4%左右，这一市场上的整合和剧烈变动或许才刚拉开大幕。