快速消费品将成为下一波电商增长的主要驱动

　　【2016年12月9日 上海】

　　国际知名零售咨询公司凯度零售咨询(Kantar Retail)今日发布《2016年中国快消品电商力量研究》结果。

　　2016年，虽然流量红利见顶，整体渠道已回归正常增长，电商仍旧是整个中国零售市场中最受瞩目的一个渠道，并在实体经济和零售改革中扮演着关键性的角色。而在线上所有品类中，快速消费品将是电子商务下一波增长的主要驱动力。除了母婴品类相对成熟，其他快速消费品品类体量都比较小，但是增长最为迅速，是电子商务渠道毋庸置疑的新兴品类和明日之星。

　　图表1：线上品类成熟度

　　2016年，B2C渠道贡献了电子商务总量中59%的份额，占据主导地位，说明中国电子商务渠道已经形成了基本成熟并且可控的零售环境，在某些品类中(食品饮料、个人护理、酒、纸品家庭清洁)这一趋势愈发明显。

　　图表2：快速消费品B2C、C2C渠道占比

　　在快速消费品中，不同品类在线上B2C渠道呈现出的特点也不尽相同：

　　个人护理品类年销售额增长近43%，其中，男士护理是个人护理品类下增长最快的细分品类(增速119%)。男士护肤品也逐渐崭露头角，高端男士护肤将是未来护肤品牌重点争夺的市场。

　　随着消费者的口腔护理意识日益增强，强调功能性的口腔护理产品愈发受到线上亲睐，具有特殊功效的超高端牙膏成为了线上的畅销品，此类牙膏大都是进口产品，价格也较高，消费者认为它们更加专业有效。但同时，一些大众型定位的牙膏产品由于其特殊的定位和符合年轻消费者心智的产品同样在线上取得不俗的销售表现。

　　在母婴品类中，尿布以及婴幼儿奶粉的前十品牌的份额基本稳定，但是在分销渠道上日渐多元，越来越多的电商开始发力母婴品类。以唯品会为例，其2016年在该品类的渗透率以及增长都格外瞩目，同时2015年初唯品会投资辣妈帮，2015年底唯品会举办了“唯品母婴年度盛典”，今年，唯品会更是相继签约周杰伦和昆凌这对辣爸辣妈，这一系列举措都可以看出唯品会对母婴市场的布局。

　　洗衣液品类的线上市场非常集中，连续两年排名前十的洗衣液品牌占洗衣液 B2C 渠道销售总量的85%。只有懂得针对不同的电商进行差异化运营的品牌(比如威露士)才能在线上洗衣液市场中脱颖而出。

　　线上零食市场高度分化，淘品牌(起源于线上的品牌，比如三只松鼠)在这一品类中占据较大的优势，同时更擅长产品创新和顾客营销，在2016年还在不断拓张品类和分销的渠道，在各个方面都对传统品牌产生了明显的竞争压力。

　　图表3：B2C渠道零食品类销售额前十名的品牌

(虚线框出的为淘品牌)

　　在饮料品类中，牛奶是体量最大的细分品类，但同时增速开始放缓。蒙牛、伊利等本土品牌正逐渐扩大自己的市场份额，而那些曾经在线上占主导地位的进口UHT品牌(如：欧德堡、德运和纽麦福)却面临着增长压力。

　　京东贡献了62%的线上啤酒销售额增量，是该品类中最大的分销平台。线下较为少见的国际啤酒品牌(如：瓦伦丁，爱士堡，奥丁格)为京东的啤酒品类贡献了大部分销售额。在这些品牌强势表现的推动下，京东国际啤酒品牌销售额占比达到70%。

　　从快速消费品厂商电商运营角度来看，三大趋势非常明显：

　　首先，移动端已经成为品牌最主要的电商销售战场。其次，各大快消品厂商都在纷纷拓展跨境电商业务。最后，电商专供商品成为品牌线上线下区隔的关键策略，凯度零售咨询(Kantar Retail)的研究显示，四分之三的制造商已经开发有线上专供商品，以和其线下渠道作区分。

　　图表4：线上专供产品研究

　　京东和天猫是2016年制造商眼中的最佳电商。

　　在综合排名中，京东仍然雄踞榜首，稍领先于天猫，1号店排名第三，专注于女性购物和闪购模式的唯品会从去年的第六名跃居第四，成为一匹不容小觑的黑马。小红书和飞牛网(大润发的电商业务)今年首次上榜。小红书的上榜意味着专注于移动、内容与社区的电商的兴起。飞牛网则是实体零售商转战电子商务的成功案例，尤其值得实体零售商学习。

　　图表5：制造商眼中的电商综合排名

　　寻求额外的销售增长是促使制造商开拓电商渠道最重要的原因。

　　中国电子商务的规模以每年30%的速度增长，而线下实体零售却增长乏力。因此，从线下转向线上来寻求额外的销售增长是行业内最显著的趋势。此外，电子商务在建立品牌形象、品牌沟通、扩大品牌影响力方面也扮演了重要的角色。但是目前大多数品牌商对于电商渠道的利润情况仍然不甚满意。

　　图表6： 电子商务在制造商生意中扮演的角色

　　《中国快消品电商力量研究》是凯度零售咨询(Kantar Retail)在2014年首创的年度中国电子商务领域标杆性研究，该报告基于维恩24小时365天不间断采集的各平台各品类的线上数据进行编制研究，以描绘快速消费品在电商渠道中的发展现状以及趋势。同时根据逾200位快消品制造商对各个主流电商平台的评价，识别制造商眼中最佳的电子商务合作伙伴，以及优秀电商赖以成功的关键因素，为电子商务零售的关键领域设立行业标杆。