网上消费升级 从更关注低价到更关注品质和品牌

　　随着消费市场的平稳增长，消费已成为拉动我国经济增长的第一驱动力。而以“互联网+”为引领的新型消费模式，近几年也迎来蓬勃发展。2016年，我国网络零售交易额达5.16万亿元人民币，同比增长26.2%。

　　当前，人们的网上消费表现出明显的升级趋势，以往更关注低价，现在则更关注品质和品牌。

　　网购人群：从城市到农村

　　“我前段时间回家发现一个有趣的事，就是70岁的奶奶和10岁的侄女，一起围着电脑选购商品。”江西南昌某机关工作人员吴志建是个“90后”，对网上购物并不陌生。从高中起，他就已经开始在网上买文具、篮球、辅导书，到了大学，日常用品几乎都是上网买。

　　数据显示，近几年我国网购用户规模持续增长：2015年网购用户总规模达4.13亿人，是2011年的2.1倍，较2014年底增加5183万，同比增长14.3%。其中，手机网络购物用户规模增长迅速，达到3.40亿，增长率为43.9%，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%。

　　吴志建的老家在江西农村。这两年，随着电商下乡，网购在农村地区的普及率越来越高，老家也有越来越多的人开始习惯在网上买东西。2016年，全国农村网络零售额8945.4亿元，约占全国网络零售额的17.4%。全年农村网络零售额季度环比增速均高于城市。

　　此外，随着这两年跨境电商的发展，世界各地特色产品的加入，进一步拓展了人们“上网淘”可选择的种类。“6月初我在网上买了一双皮鞋，虽然从下单到收货，等了差不多有一个月，但商品质量真不错，挺值的。”北京某国企员工于阳说。

　　数据显示，2015年我国海外网购用户规模为4091万，年增长率135.8%;海外网购在网购用户中的使用率由4.8%提升到9.9%。中国主要跨境电商交易额平均增长率在40%左右，其中进口网络零售增长率在60%左右，出口网络零售增长率在40%左右。

　　网购品类：从电器到零食

　　“以前网上买衣服比较多，现在连零食都在网上买了。”上海浦东新区的外企白领张军说，4年前第一次网购，是花80元购买了一件包邮费的运动卫衣，如今还会在网上买进口食品、游戏点卡、单反镜头、保健品，价格从高到低全都有。

　　随着电商行业的发展，消费者网购商品的品类不断扩围，背后是国内消费需求的升级。当前，我国模仿型排浪式的消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升。

　　从2013年到2017年，消费者网购商品品类越来越多，从服装鞋帽、日用百货再到珠宝配饰，这些品类在用户购买中的比例显著提升。消费者网购商品从低价的日用品向价格较高的通信数码产品及配件、家用电器扩散，从服装鞋帽向食品渗透。

　　网购品类的丰富与细化，表明消费者对消费商品和服务的便捷性、多样性、个性化等方面都提出了新要求。

　　网上书籍音像品类消费旺盛。“我喜欢在网上买小说、畅销书，一天劳累之后，靠着枕头读本书，是最好的按摩方式。”在北京方庄某IT公司工作的产品经理庞林说。2015年，网购用户购买品类排第三的是书籍音像制品，这得益于网络渠道的成本更低，折扣更大。

　　奢侈品等高端消费品的网上消费崭露头角。数据显示，6.8%的网购用户有过在网上购买奢侈品的经历，这一比例还在不断攀升。从购买品类数量来看，包袋、腕表、服装鞋靴、首饰、母婴美妆等位居前五。

　　随着冷链物流运输的标准化、智能化与集约化，生鲜消费也成为网购的新宠。在一些生鲜电商平台上，消费者更是饱了口福：智利的车厘子、新西兰的大龙虾、北欧的三文鱼……一键下单，24小时送货到户，已经成为现实。

　　网购偏好：从价格到品质

　　“以前网购时，商品排序喜欢按照价格来，从低到高看下来，选的多是便宜的。现在不一样了，不说要买最好的，但也要买高品质和品牌商品。”北京海淀区居民王铮说。在刚过去的网购促销日，他为家里装修网购的壁画、配饰等，都是国际、国内知名品牌。

　　最开始，网购对于很多消费者的吸引力更多在于低价。如今，网购用户越来越看重所购产品与服务的品质与品牌。

　　刚刚过去的“6·18”网购促销季的成交数据，凸显了消费品质化趋势。多家电商销售数据显示，品牌电器、服饰、母婴消费品等成为热销品。根据第三方数据分析机构艾瑞咨询发布的数据，今年消费者购物需求旺盛的同时，消费观念趋于理性，商品质量成为消费者最关心的因素，其次才是价格。

　　农村网购消费者的品质化趋势也在凸显。21世纪经济研究院联合京东发布的《2016中国农村电商消费趋势报告》显示，随着农村地区人均收入水平和消费水平的提升，农村地区网购用户也开始向品质看齐，在农村网购用户中，关注品质的人群比例高达73.81%。

　　需求端的变化，正在推动着电商行业供给侧的变化。当前，网络零售行业的品质与品牌成熟度向纵深发展，电商购物节的促销中，“价格战”的味道越来越淡，品质、体验等成为新方向。一些生产企业还依托电商新渠道，开展了个性定制业务探索。在大数据的支撑下，制造企业通过挖掘电子商务平台积累的海量数据，更敏锐地发掘消费者需求变化，推出新产品和新服务，为消费者带来更优质的体验。记者 齐志明 王 珂