良品铺子门头下，如何玩转全渠道

　　在百度上搜素一下“全渠道”这个关键词，会发现提出这一战略的企业不胜枚举。但残酷的事实是，很多企业的“全渠道”有名无实：要么覆盖的不够全面，要么每个渠道各自为政，产品、客户数据互为孤岛。因而带来太多的尴尬：有的刚开始豪情万丈，最后无疾而终;有些实施全渠道战略之后，反而增长放缓了.......“全渠道”噱头好提，但成功者凤毛麟角。而一家出身传统的零食公司——良品铺子却以活生生案例，告诉我们什么才是一个成功的全渠道。

　　通过多年的数字化创新，良品铺子建立了涵盖 2200 多家线下店铺和本地生活，以及平台电商、社交电商、APP等37 个线上渠道的全渠道体系，实现了会员数据、产品、促销、订单、库存、物流的统一，形成的创新整合效应，不仅为公司的良性发展提供了强大驱动力，全面提升客户体验，也成为新零售难得一见的典范。

　　2016 年，良品铺子实现全渠道销售额 60 亿元，不仅坐拥互联网休闲零食第一位置，保持多年来持续高速增长，而且各个渠道比较均衡。电商占据整体三分之一;社交电商进入数亿元俱乐部.......这和纯电商、纯线下店，或者舍弃线下店又杀回来走弯路的企业，形成鲜明对照。良品铺子除了很早启动并不计投入进行全渠道战略之外，还在于很好地依托了原有的线下优势，并在技术、社交电商、跨界合作等多方面的创新、整合及协同。而所有的一切，是基于用户驱动——行为互联网化和消费品质升级。

　　全渠道建成不难，难的是如何整合，获得成本降低、提升效率和客户体验，得到1+1> 2 效应。而这，需要技术来实现各个平台打通。避免互为孤岛。良品铺子认为，全渠道的核心和关键是信息技术的系统。从 2014 年下半年开始，良品铺子就和IBM和SAP达成合作，投入了 5000 多万元用来做后台系统，并打通前中后台，整合 10 多个系统， 33 个线上平台，实现全渠道管理。

　　全渠道的核心在于所有的产品、促销、客户信息、资金流信息、订单信息、库存等必须用一个系统。通过打通全部信息流，良品铺子全渠道可以覆盖线下门店、本地生活、平台电商、社交电商、APP，协同六大要素。打通之后，各大渠道即保持独立发挥自己不可替代的价值，又彼此联通和协同。比如，门店，实现功能终端服务化，O2O互联门店的区域化，逐步实现数字化门店;比如，本地生活，可实现引流、推新、时段销售，成为门店流量入口，O2O门店区域互联;而社交电商，实现社群跨界链接、社交产品的测试、调研和体验，粉丝发展，品牌传播等;APP则实现会员服务，区域O2O交易、广域垂直销售、品类消费入口。平台电商，主要是获取流量，规模销售，不断复制.....

　　全渠道实现之后，可以实现 6 大经营价值，包括O2O闭环、产品创新、大数据营销、粉丝发展、品牌传播等。而最大的价值是全面提升消费者体验，包括产品的个性化和品质、物流的效率、服务的品质，都因此有一个跨越式提升。比如，信息打通之后，消费者可以实现：线上订单的客户可以到线下门店去取货，或者线下门店订货后可以由仓库直接发到用户家里，大大提升用户体验。

　　良品铺子现有3000 万左右的会员，线上线下不同渠道的购买信息都已匹配完成。不论客户通过什么触点进来消费，良品铺子会根据信息提供合适的服务方案。

　　另外，全渠道数字化改造完成后，不仅仅电商，所有跟良品铺子门店发生交易和互动的顾客，全部都会记录下来，进行精准分析，作为新品开发，产品和服务优化的参考。同时，良品铺子的自动补货系统，可通过大数据系统进行完全匹配。良品铺子将门店当作一个单独的仓库，当店面每销售一件产品，后台系统就会自动生成库存的减少量。当库存量不足以支撑 3 天的销售时(一般要求门店的库存不超过 3 天)，系统的最低库存预警池就会报警。与此同时，总仓物流就会收到该门店需要配货的通知，并及时配货。

　　2200 个线下门店，37 个线上渠道等全面打通后，不仅带来立竿见影的1+1> 2 效应，同步形成的大数据资产，更带来广阔的想象空间。虽然全渠道的定义各不相同，但判断其成功与否的关键只有一个：是否带给消费者更好的体验。包括：更便捷的购买方式，更高效的物流，以及个性化场景化的购物体验。而通过技术驱动、数据整合、生态协同，良品铺子的全渠道无疑属于此列，成为消费升级下新零售的一个代表。