天猫双11九年 炼就全球品牌“吸铁石”

　　基于阿里云、蚂蚁金服等阿里巴巴生态体系的技术支持，现在市场流通的每一瓶茅台都可被追溯。

　　年产值上亿的大企业，就派了1个人做电商，这不是开玩笑，7年前，有“江南药王”之称的胡庆余堂就是这么做的。

　　这家有143年历史的老字号，经营的是价格较高、市场又较为固定的冬虫夏草、燕窝等这一类高档中药材。呼啸而来的电商势头，让他们想要“赶个时髦，意思意思”。2010年，胡庆余堂的淘宝店上架了第一个商品，一支野山参，并首次参加双11。而运作这次活动，还在读大二的实习生廖依阳是当年团队的唯一成员。双11那几天，廖依阳的工作就是上午做运营、做美工、写文案，如今这个曾经的大二实习生，已经是胡庆余堂电子商务公司副总。这个曾经只有一个人的团队为这个百年老字号带来新的生机，并且有机会进入一个全新的时代。

　　这个时代，就是新零售的商业时代。

　　9年天猫双11，这里早已不仅仅是商家卖货的舞台。一次次交易数据刷新纪录背后，是商家与双11的共同成长，更是中国商业互联网化升级的编年史。菜鸟、阿里云、蚂蚁金服……伴随着以天猫为底座的阿里巴巴整个生态体系的丰富，越来越多的服务、技术能力成为新零售的基础设施，深刻改变着人们的生活方式，更以一种强大的商业力量改变着企业的生产和经营方式。

　　“中国正处于商业变革的洪流之中，在互联网的部分领域，中国已走在全球前沿。”阿里巴巴集团CEO逍遥子表示，新零售正在重构一切要素。

　　电商办走向舞台中心：新零售成为共识

　　一直到现在，廖依阳都觉得自己从一个实习生到公司副总，“太快了，以前从来没敢这样想过。”几年前，学美术的她觉得给人家p图做网页，还能卖东西赚钱挺有意思，就开始了在胡庆余堂的兼职，一做就坚持到了现在。

　　当时在总公司的高彤透露了高层的想法：“当时开店更多的是一种跟风吧，大家都去开了，百年老字号也去触网了，听起来名头好听，就够了，大家对这个网店是没有kpi的，能卖出多少东西，对线下经营体系庞大的胡庆余堂来说都是微乎其微。”

　　而现在，曾经只有1个人的团队已经是一个运营、美工、客服、技术、物流、财务等部门配置完备的独立公司，曾经的实习生也已经是公司副总。高层们开头闭口谈的，也从早些年“销量”、“折扣”这样的词变成了自信满满的宏愿：“我们准备为无人零售柜开发一些现代人通用的防雾霾、纤体养身的膏方，不用熬不用煮，像零食一样人人都能吃。”

　　廖依阳并不是这个时代唯一懂得御风而行的幸运儿。早几年，几乎所有企业对于互联网的观点都是试水。而到了2011年至2013年的这个阶段，每年“双11”单日爆发销量给所有品牌企业带来巨大冲击，也让大家慢慢认识到，线上渠道对他们来讲是不可或缺的，甚至隐隐约约感觉到，这会是一个未来。从那个时候开始，大大小小的公司开始组建独立电子商务部，这个部门的负责人由电子商务经理慢慢变成了电子商务总监，或者公司的副总裁，在公司的话语权也越来越大。

　　2015年以后，一直到今天，尤其是去年云栖大会和“双11”马云提出“五新”，逍遥子提出新零售开始，又出现了一轮变化，这一轮变化更加彻底。这个时候大家已经不提电子商务了，因为电子商务对于企业来讲无外乎是多一个渠道的问题。“公司内部有了一个共识，就是商业本质没有变，但对消费者的触点是多元的，无论是线上网店还是线下门店，都必须利用互联网联通起来，连通起来是更好的为消费者提供服务和产品，满足他们未来对我们这个品牌的诉求，其实就是市场对他们的诉求。”高彤表示。

　　阿里生态体系成新零售基础设施

　　在杭州和南方地区叫得响，但一过长江，北方人就不怎么知道“胡庆余堂”了。认可胡庆余堂这个品牌的人到底在哪里?中老年人常把吃中药、养身挂在嘴边，但相信中医的年轻人在哪里?

　　这两个问题盘旋在胡庆余堂电商公司总经理高彤的脑子里。带着解决这一疑问的任务，今年年初他被空降到已经举足轻重的电子商务分公司，并直接向集团董事长汇报。天猫不断更新的消费者画像，让他很快有了清晰的想法。

　　“每天我都会去看客户的评论，发现有两样东西在流动，一个是情绪，大家会评论说百年老字号确实货真价实，特别信任胡庆余堂，第二个是信息，这个客户是哪里人，买来自己吃还是送人，他的偏好是什么，后台有一个饼图，这些信息都清清楚楚，这是我原来做实体店无法想象的。”这两样东西很快让高彤有了思路，年轻人对高价中药消费不多，但用中医理念多开发一些花草茶类、减脂代餐这样的产品，就很受欢迎;年轻人对美、对品质的需求越来越高，重新设计产品包装，并且用淘宝头条、视频等工具从传承接代、采办务真采制务精这样的情怀上去与消费者交流，用户也开始越来越认可胡庆余堂的品牌。

　　借助阿里平台5亿活跃买家，通过阿里云大数据洞察消费者需求和变化，用淘系、微博、优酷等平台来建立与消费者的联系，阿里生态体为实体经济供给侧改革提供了最佳土壤，成为企业一脚迈进“新零售”的引擎。通过阿里大数据分析，10kg大容量+变频+滚筒的洗衣机有机会成为爆款，海尔在天猫率先推出10kg变频滚筒全自动洗衣机，果然迎来了爆发，几万台货一天内迅速被抢空。过去一年，用“Made in internet”方式，天猫已成功孵化了洗碗机、洗烘一体洗衣机、扫地机器人、美容仪等新品类，未来将联手品牌打造更多百亿级新兴市场。

　　数据智能工具、支付及金融工具、物流工具等整套阿里巴巴新零售基础设施，帮助外国商家入华、中国企业出海，让天猫双11成为商家互联网化升级的主阵地。“澳洲与天堂之间只差一个天猫”这是曾经流传在澳大利亚华人圈里的话。今年7月“天猫出海”澳洲站在墨尔本上线，重点服务澳洲百万华人。也就是说，在装满了澳洲鱼油、乳钙片、奶粉的数个集装箱从太平洋南端出发，运往一个个跨境保税仓的此刻，像波司登这样的国货品牌也在跟着天猫出海，实现“羽绒服卖全年”的神话。

　　天猫商业力量成全球品牌“吸铁石”

　　“我们和新零售之间，就差了一个天猫。”这是高彤的心声，也是眼下许多商家的共识。

　　距离2017天猫双11还有最后10天，这个阿里巴巴新零售战略一周年的检阅礼，也是商家们的年度“奥运会”。截至目前，全球已经有超过14万品牌商为天猫双11投入1500万好货，准备接受全球亿万消费者的“检阅”。

　　这个金句算是恰如其分的展现了这一场景：“现在世界上只有两种品牌，一种已经入驻天猫，另一种正在来天猫的路上。”形象地讲，天猫强大的商业力量使其成为了一块全球品牌的“吸铁石”。

　　往年最能挑动商家神经的双11“宝典”：流量、广告、清仓，如今逐渐被用户、智能、全渠道这样的关键词代替。数据、计算、金融、物流……阿里巴巴生态体系的多维能力正在变成新零售的基础设施，帮助商家在双11当天完成互联网化升级的纵身一跃。

　　今年，海内外将有超100万商家线上线下打通、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点将为消费者提供最优购物体验，从天猫平台，到银泰这样的商业综合体，到盒马、家时代这样的新零售标杆品牌，再到“智慧门店”和天猫小店，将第一次实现真正意义上的上下通达、立体联合、协同一体。

　　在不久前发布的“砥砺奋进的五年”成就报告中，商务部就引用了阿里巴巴“人货场重构”理论，强调其对促进中国商业线上线下融合发展的关键作用。

　　阿里巴巴集团CEO逍遥子表示，中国正处于商业变革的洪流之中，在互联网的部分领域，中国已走在全球前沿。新零售正在重构一切要素，商家在以天猫为基础，包含蚂蚁、菜鸟、阿里云、微博、优酷等的阿里巴巴生态体系中，正在亲历消费者交互方式和营销方式、新通路和新渠道、线上线下商业形态的连接、供应链等方面的变革。