致趣百川CEO何润：MarTech落地中国，以SCRM营销自动化切入

　　营销正在扩张，技术在营销领域的发展大势渐起：

　　2009年，技术与营销在美国兴起，8年时间，已经形成一个5000+企业的生态圈，其中大部分成立时间在2年左右，44%员工总数不到1000人，全球MarTech呈现爆发之势。

　　2017年，作为中国MarTech的元年，市场承担数字业绩压力成为常态，对营销技术的关注度与日俱增，这十分可能会让竞争更猛，MarTech用八年时间形成的格局，也许在中国2-3年就能完成。

　　2018年，MarTech必然会遇到如何加速落地中国，以及为潜客及流量的获取、转化负责等实际问题，致趣百川作为MarTech里面的SCRM及营销自动化领军企业，致趣百川CEO何润从沿着解决用户购买决策流程，探析需求侧技术的发展路径，解释SalesTech、AdTech、MarTech的诞生先后，从国内外差异着手，分析MarTech落地中国，以SCRM营销自动化切入。

　　一、需求侧技术的演进，从SalesTech到AdTech再到MarTech

　　人类的想象力催生出多种多样的需求，人类的发展史，也是需求的进化史。

　　从需求侧分析，营销随着技术而发展，沿着用户购买决策流程演进，先有销售技术，再到广告技术的探索，随后整个趋势变化，销售技术与广告技术之间出现断层，又被营销技术补上。

　　1、营销的第一性原理：定义和激发需求

　　第一性原理，追求事物表面背后最本质的道理， 致趣百川CEO何润认为，营销第一性原理，即需求。营销要做的，便是定义需求和传播需求。

　　营销，是定义和激发需求，这个怎么理解呢?

　　作为市场经济里面的一个单元，企业有三个要素：

　　第一个是需求，需求、想象力促进整个人类社会演进。

　　整个人类社会演进，靠想象力、需求来推动。企业定义和激发需求，营销发现和捕捉顾客的有效需求，营销者努力去影响需求的水平、时机和构成，以便使其符合组织的目标。

　　第二个是供应，供应端满足并创造需求。

　　人的欲望是无止境的，有限的是满足人的欲望的能力。一方面，供给创造需求。萨伊定律认为，供给是需求唯一可靠的源泉，任何提高效率、增加财富的行为，都是在创造新的需求。另一方面，供给满足需求，因为有边际效用递减与机会成本增加的自然法则，需求的满足来源于供应。

　　第三个是组织，通过企业这样的组织去实现需求和供应。

　　要发现并满足需求，再通过企业这样的组织去实现需求和供应，需要通过营销需要将需求机制化，定义需求并传播需求。

　　营销要满足需求的用户购买决策流程

　　销售更多是一对一的关系，不同的是，营销是一对多的关系，要考虑怎么去放大，提高投入产出比。同时，企业投入营销的费用，最终目的还是要产生企业的销售收入。企业投入营销费用到产生销售收入，中间就是要想办法把陌生人变成消费者。但是陌生人不是一下子就能变成消费者。而是根据行业、客单价的不同，制定不同的用户购买决策流程。

　　拿B2B举例，获客流程会稍微长一点。从陌生人开始浏览内容，到参加直播等活动，到注册，再到更进一步的行为，如参加线下的会议,到去搜索，最后成为市场成熟的线索，市场部把成熟的线索转到销售部门，销售部门的人再去验证是否有预算或权限，当做商机来跟进，到最后产生成交。

　　所以，需求侧技术的发展路径，是沿着解决用户购买决策流程演进的。

　　2、需求侧技术，沿着用户购买决策流程演进

　　需求侧技术发展，沿着用户购买决策流程演进，从SalesTech(销售技术)，到AdTech(广告技术)，再到 MarTech营销技术。

　　需求侧技术发展第一步： SalesTech(销售技术)、大家比较熟悉的CRM。

　　CRM最早是从客户信息的记录开始，到后来销售端管理、商机管理，包括销售自动化，是解决销售成熟线索(商机)之后的事情。

　　Salesforce、ORACLE、Microsoft，到国内的销售易、用友是主要的玩家。

　　需求侧技术发展第二步：在上世纪九十年代末，以google为代表的搜索引擎的商业模式开始对AdTech(广告技术)探索。

　　2009年，Google发布了AdEx 2.0，第一个实时竞价广告系统大规模上线。

　　同年，Adobe收购了分析工具公司Omniture，开始在数字营销领域开展业务。

　　再到后来的亚马逊、Facebook，本质上都是AdTech最重要的玩家。它们把B2C做到了极致，如通过搜索，把兴趣端的网络效应聚到一起。亚马逊把电商聚集到一起，facebook将社交聚在一起。

　　在中国，以BAT为代表的广告投放，占了绝大多数的AdTech，然后是一些中小型应用上的广告投放。

　　AdTech广告技术，指的是用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术和方法。目前主要的技术手段包括网页Banner、程序化购买、DSP等。很大程度上依赖于媒体发行方的配合。

　　AdTech主要是想办法解决从陌生人到访客到注册，决策流程更短的直接到购买。对于B2B+B2大C(客单价行业)来说，AdTech不能解决整个用户购买决策流程完整性的问题。

　　AdTech有很重要的两个玩家，一个就是作为买方的广告主，另一个是作为卖方的流量主。

　　这两类玩家在目标和KPI上有天然的冲突。

　　比方说买方希望把最终的ROI最大化，但因为整个用户决策流程不通畅，所以会有些问题;

　　流量主这一端也希望最大化，但是他会要求保护他的用户。

　　两边的KPI也不太一样，广告主更注重转化，更关心用户决策流程后端的部分;流量主更关心的是前面部分，这其实是有天然的冲突。所以在买方和卖方中间产生了很多AdTech领域的玩家，包括对接流量DSP各种厂商，其实是属于AdTech领域的厂商。

　　需求侧技术发展第三步：买方和卖方之间的冲突很难解决，营销技术就产生了。

　　MarTech营销技术，指的是管理和评估所有数字营销活动及电商活动的技术，能够优化消费者体验、管理现有客户、以及提升顾客转化。所涵盖的技术平台包括CRM、数据管理平台DMP、营销自动化软件和服务等。

　　MarTech把AdTech和SalesTech很好的衔接起来，其实就是把整个用户的购买决策流程串起来，所以大家对MarTceh比较关注。

　　这里面的玩家，像Marketo、HubSpot之类的，是国外营销自动化领域的厂商，致趣百川是国内的营销自动化领先厂商。

　　二、MarTech落地中国变身SCRM营销自动化

　　1、MarTech国内外差异分析

　　在B2B的领域，国外领先国内至少五到十年。所以背后的原因是什么?

　　可以从下图四个小维度，两个大大维度来讲。一个是信息的流转，二是数据的变化，这是两个大的维度。四个小维度即领袖、信息化、用户和价值。

　　第一，信息的流转

　　可以从用户的变化和提供的价值两个方面来理解。

　　用户的变化：从上世纪五六十年代开始，信息其实是给很少量的企业后台人员使用;到ERP时代，是给前台员工去用;Web时代是给用户使用。

　　提供的价值：就是从后台到前台，再到电商，然后到企业服务，再到社交、实时的优化。

　　第二，数据的变化

　　数据量的变化：数据是呈指数级增长。

　　领先企业：2000年，出现以Salesforce为代表的企业，背后有业务的生态为支撑的。2010年左右，产生了很多移动社交的大玩家，再到万物互联时代。

　　美国是这样的发展进程，相对来说发展特点比较分明的，发展阶段基本是几年一迭代。

　　国外是走过这几段路，但是国内真正的信息化，其实就是十几年的事情。这十几年根本没有像美国这种泾渭分明的发展，基本上是接踵而至，把美国三四十年甚至更久的发展时间，在国内进行十年的演进。

　　2、营销技术在国内落地的影响因素

　　回归到狭义的营销技术在国内的落地，要去琢磨营销技术在国内会变成什么样子。主要有以下三点：

　　第一点，中美用户端的营销习惯差异很大。

　　国外的需求侧的营销自动化的厂商，基本上很多都是围绕着EDM来去做的，但是国内不管是EDM还是短信、电话，打开率或到达率都非常低，这是营销习惯上的差异。

　　第二点，是营销环境差异

　　很明显的国外是Facebook、Google，但在国内都变成BAT。

　　第三点，是企业和用户的关系在线化。

　　企业和用户的关系在线化，是国内领先于国外的地方。国内以微信为代表的生态，截至 2016年12月，微信及WeChat合并月活跃用户数达8.89亿，同比 增长28%，占据了国人太多的时间，这是很重要的变量。

　　你不能把微信跟facebook对比，因为不管是工作还是生活其实都在微信上，这个差异是不太一样的。

　　前面两者是习惯、环境的差异，企业和用户的关系在线化是国内领先于国外的地方。

　　3、MarTech落地中国变身SCRM营销自动化

　　MarTech在落地的时候就出现了SCRM营销自动化。

　　营销自动化其实是个现成的词，但SCRM是中国比美国用的更多的词。原因就是刚才提到的Social特别是微信在国内营销环境的关键性因素，这一点是国内的机会所在，那么SCRM营销自动化到底该怎么做呢?

　　第一步，是通过丰富的内容类型制造流量。

　　如果把企业的客户当作鱼的话，第一步是要想办法做鱼吃的饵，这样才能有ROI、杠杆率，所以第一步是通过丰富的内容类型制造流量。

　　第二步，是建立以Social为核心的SCRM全渠道流量池。

　　有了内容之后，要到全渠道去获取流量，也就是去抓鱼。鱼抓到之后，想办法把鱼汇集到以Social为核心的流量池子。

　　第三步，是通过营销自动化的技术从流量池中找出优质商机及客户。

　　因为来了很多客户，但是要让销售跟那些价值最高的，或是成熟度最高的潜在客户，所以要有筛选机制。

　　第四步，是SocialSelling销售跟进提高线索到签约的效率。

　　真正的内容营销在国内才刚刚开始，内容有很多丰富的形式，内容的类型，远远不止图文，还包括语音、白皮书、直播、线下的会议等。

　　通过全渠道构建SCRM的流量池，我们会想办法把线上线下的流量都吸引到Social，因为是内容吸引来的，所以这种关系相对比较紧密，能够传播扩大，这是我们的第二个步骤。

　　第三个环节，引用国外核心的营销自动化理念，就是想办法基于静态、动态的行为，进行成熟度的评估。打完分数后做区分，成熟度高的销售跟进，成熟度不够高的继续孵化。

　　最后，通过SocialSelling社交销售进一步提高营销协同，提高线索、商机的转化效率。

　　总结来说，SCRM营销技术在国内的落地，SCRM营销自动化是一个很好的切入方式。包括内容、营销、销售、培育四块，前面可以对接AdTech，后端可以对接SalesTech。

　　展望2018年，最后还是要感谢我们的客户以及合作伙伴们，正是因为有了像微软、SAP、莱茵、沃尔玛等世界一流的客户，以及我们在服务壳牌、加上致趣百川自己市场也是自己产品的Power User，才让我们能够不断在MarTech落地中国上，通过SCRM营销自动化帮助客户更好的获客、转化的实际效果上，做到知行合一。