一个化妆品店老板的自白：二十年的生意

　　刘旭东今年49岁，但他看起来要更老一些。在他的脸上，我们已经看不到那种生意人特有的精明和世故，我们能看到的，是一种与世无争的放下了的淡泊和坦然。

　　刘旭东是江苏的一个化妆品店老板，1998年开第一家店，取名旭东日化，一直沿用到今天。刘旭东说：“我知道，旭东日化这个名字很土气，哈哈，但是我舍不得改啊，二十年了，这个名字还是有感情的。”

　　2010年，旭东日化一度拥有14家店，年销售额超过4000万元，那是刘旭东最风光的时候。“当时还是很牛B的，走到哪里，别人都是东哥东哥地叫我。到广州呆一个月，每天都有厂家老板打电话我，管吃、管住、管唱歌，哈哈。”回忆起当年的光辉岁月，刘旭东仍然神采飞扬。

　　现在，旭东日化只有4家店了，2018年全年销售额预计超不过1000万元。“我做得又不好，你们记者来采访我，我怕你们白跑一趟哦，我是个反面典型，哈哈。”刘旭东很谦虚，或者说很坦诚。他一点儿也不忌讳说自己失败，尽管在我们看来，他并不算失败。

　　我们跟刘旭东聊了一整个下午，喝了一肚子茶，记录下他二十年的故事。

　　公务员下海，生意场得志

　　二十年前，创业不叫创业，叫下海。

　　刘旭东在林业局度过了平平淡淡的七年之后，再也无法忍受朝九晚五，一眼看到头的生活。他决定，下海!

　　那是1998年，刘旭东29岁。

　　那个时候的刘旭东，过得很憋屈，但又不甘心：“人家说，三十而立嘛，我就想着，都二十九了，还只是个小科员，这一辈子不能就这么认命了吧，我家里又没有背景，感觉公务员这条路很难混出名堂了，就想，要不，我拼一把，下海吧。”

　　“想到要下海的时候，我首先想到的生意就是化妆品，你知道为什么吗?“刘旭东一脸得意地说：”那个时候，我老婆跟我一个单位，年轻的时候是我们单位最好看的，哈哈哈，我就发现，她在化妆品上开支很大，每个月起码要用100多块钱去买化妆品，我心疼啊，我那个时候一个月工资才700多块钱，但是，我老婆漂亮啊，舍不得说她，但是，从这儿，我就看出来，这化妆品生意绝对是个好生意!”

　　家里人一致反对刘旭东下海，但年轻的刘旭东风风火火，说干就干。

　　满大街找门面，各个批发市场找货，还把老婆也拉来一起，经过三个多月的筹备，1998年12月1日，旭东日化开张了。由于位置选得好，货品也丰富，刘旭东又擅长搞促销活动，旭东日化很快就成了当地最大的化妆品店，钱开始疯狂地涌向他，钱的数目是他过去不敢想象的。

　　在体制内郁郁不得志，在生意场却一路顺风顺水，刘旭东终于体会到了出人头地的感觉，他在他的朋友们当中率先买了手机——一部摩托罗拉掌中宝，“我最喜欢把那个手机，翻盖打开，天线抽出来那个过程，很气派，哈哈”，那是刘旭东人生最初的高光时刻，所以他对那些细节历历在目。

　　一部手机只是让朋友们心生羡慕，而一部车则彻底拉开了他和他的亲戚朋友们的差距。

　　2000年，他买了第一辆车——捷达小轿车。车开回来的那天，亲戚朋友们都来祝贺。他们对刘旭东不吝赞美之词：“旭东从小就聪明啊，我早就说，脑子活泛肯定挣大钱啊”，“旭东有魄力啊，九八年下海，谁能有这个胆量啊”，“旭东啊，我觉得，你现在的身份应该是企业家了”……刘旭东记住了最后一句话，他把这句话悄悄刻在了心里。

　　刘旭东的偶像是史玉柱，他当年敢于下海，也是受了史玉柱的鼓舞。尽管在1998年，史玉柱因为盲目扩张，导致资金链断裂，一手创立的巨人集团轰然倒下。但刘旭东依然对“企业家”这三个字心生向往。他隐隐然觉得，自己的未来远不止于此，一个化妆品店的生意应该只是他的第一步。

　　多元化扩张，资金链遇险

　　2002年，旭东日化已经扩张到了6家店，一年能做1000多万元的生意。“那个时候开店，钱好赚，比现在轻松多了，根本不愁卖，只怕货源跟不上。”刘旭东停顿了一会，说：“那个时候，就感觉自己很厉害，以为能赚钱是因为我自己很有商业头脑，所以，我能把这个生意干这么好，赚这么多钱，那个时候还想，有一天，我也能成为像史玉柱那样的名人企业家。那个时候搞不清楚，其实生意好做是因为市场好，那个时候，拿到货就能挣钱。”

　　刘旭东最终没能成为像史玉柱那样的企业家，但是他在当地已经小有名气了。很多生意机会自然而然地就开始向他靠拢，但有时候，机会也可能是陷阱。

　　当地有一个国营纺织厂，一直经营得不好，入不敷出，还养着几十号工人，是当地政府的一个不小的负担。当地政府想着把纺织厂卖掉，刘旭东觉得，机会来了，“那个时候，有个厂，你是厂长，你是总经理，你才能说自己是个企业家嘛。”

　　刘旭东花掉了自己一大半的积蓄，从政府手里盘下了纺织厂。“02年的时候，头脑还是有点发热，年轻，赚了一些钱，就觉得自己啥都能干成一样”，刘旭东说，“其实是自己想多了，企业家哪有那么容易哦。”

　　刘旭东起初以为，他接手了纺织厂以后，就能快速扭亏为盈，没想到纺织厂是一个大窟窿，占用了大量的资金，而且，本身利润很薄，根本养不起几十号人。刘旭东只能不断地从化妆品生意这边抽调资金，去补纺织厂的窟窿。但是，这种抽血疗法终究解决不了问题。

　　2003年，刘旭东盘下了一个200多平的门面，他要开一家最大的旭东日化店，用现在的话来说，就是旗舰店。既然是旗舰店，那么一切都是按当时最高规格来的，装修啊，选货啊，包括开业时候请的乐队，都是当地最好的。为了开这家店，刘旭东把账上最后一部分流动资金都花得差不多了。

　　很快，刘旭东的钱都转不动了。7家店，1个纺织厂，赚回来的钱，不够支出了。

　　刘旭东第一次感受到了危机。他说：“当我发现账上的钱不够发工资的时候，我才想到，原来做生意还是有风险的，不是说，只要做生意就能挣钱的，还有很多赔钱的生意，哈哈，那个时候，真的是很危险。”

　　2003年底，刘旭东深切体会到了他的偶像——史玉柱在1998年时的心境。资金链断了之后，一切名利光鲜仿佛一夜之间，就要幻灭。

　　但刘旭东比史玉柱幸运。他的一个同学，在这一年成为了当地一家国有银行支行的行长。这个老同学，给了刘旭东一笔贷款，帮助刘旭东度过了难关。

　　“算是死里逃生吧，03年是我做生意最惊险的一年，搞不好，一夜之间，什么都没有了”，刘旭东现在想起来仍然心有余悸，“就是太膨胀了嘛，年轻啊，啥也不懂，啥也不怕的。”

　　连锁化布局，系统化缺位

　　2003年的资金链遇险，让刘旭东真正意识到，他自己并不是无所不能的。他开始对商业规律有了敬畏之心。他明白了，盲目扩张是一条不归路。

　　2004年，刘旭东找到了一个福建老板，把手里持续亏损的纺织厂低价转让了，自那以后，刘旭东兢兢业业，一门心思扑在化妆品生意上。

　　两年后，旭东日化的门店数增加到10家，年销售额也暴涨至2000多万元，旭东日化开始在全国行业内小有名气了。刘旭东说，“那个时候，品牌就开始找上门来了。以前我去找货，都是去金桥，去汉正街，去义乌的，挨个档口里选，后来不需要了，厂家自己找过来，请我去开会，包吃包住包旅游。做生意越来越舒服，哈哈。”

　　找货是容易多了，但是货好不好卖却出了问题。一些主动找上门来的厂家，承诺得很好，但是产品品质却不过关，出现了不少顾客要求退货的问题。“当时，这个事儿没有引起重视，说到底还是生意好做嘛，就不重视那些问题，实际上，那个问题很大的，我以前选货，都是选我看得上眼的，后来，厂家找上门，我就看哪一家给的条件优惠。但是，这个过程中，顾客对我们旭东日化的好感就慢慢被折腾没了。”

　　选品缺乏科学的系统性的标准，没能以顾客为导向，这只是旭东日化渐成连锁格局之时的第一个困境。

　　另一个困境是：刘旭东的时间不够用了。“原先店少的时候，每天这家店看看，那家店瞅瞅，有啥问题当天就可以解决。但店多了我一个人根本管不过来。每天早上一起来，就有一大堆问题等着我解决，每家店都不一样，真的是焦头烂额。”

　　刘旭东很快就意识到，这样下去，旭东日化会被拖垮的。旭东日化需要一场系统化变革。

　　刘旭东中专毕业就被分配到了林业局，他做生意之前，没有任何大公司的从业经验，他的生意经，都是自己一步一步摸索出来的。要想给旭东日化建立一套系统化的管理体系，他需要一个懂行的人。

　　邓宏辉就是这个懂行的人。邓宏辉在家乐福超市干了6年，后来进入化妆品行业，在一家品牌厂家做副总。

　　2008年3月初，农历新年刚过不久，刘旭东与前来洽谈合作业务的邓宏辉一见如故。当年8月，邓宏辉入职旭东日化，任总经理。刘旭东把自己名片上的称谓改成了董事长。

　　邓宏辉来了之后，迅速建立了旭东日化的公司化改革，他建立了管理制度，采购原则和后台体系;完善了旭东日化的部门架构，又新招了2位区域经理，分管所有的门店。

　　短短1年多的时间，在邓宏辉主导的改革之下，旭东日化由内而外焕然一新，刘旭东也轻松了一大截。

　　创始人向山，经理人向水

　　我心向山，君心向水。

　　职业经理人邓宏辉帮助旭东日化度过了系统化缺失的难关，扫清了连锁扩张的拦路虎。邓宏辉想要的更多。2009年底，邓宏辉提出，希望自己能成为旭东日化的股东，哪怕自己出少量资金都愿意。但创始人刘旭东，却并不想让邓宏辉成为公司的股东。

　　“小邓确实是让旭东日化发生了根本的改变，变成了一个真正的连锁零售的公司了”，刘旭东说，“他的功劳确实是很大的，我到现在，也是很感谢他的。”

　　2010年，邓宏辉在完成了旭东日化的公司化改革之后，开始在经营上继续发力。他通过数据分析，调整了品类结构，每一个品类里的品牌，他也顺应市场，做了大幅度的增减。他丰富了中岛区，又推动建立了彩妆体验区。他建立了系统化的员工培训。他制定了有条不紊的年度促销规划。

　　2011年底，旭东日化开到14家，年销售额突破4000万元大关，这是旭东日化的顶点。

　　“但那个时候，还是想不过来，总觉得，你是我请来的员工嘛，我为什么要给你股份呢?我白手起家创业的时候，吃那么多苦，你又没有跟我一起打拼过。”刘旭东回忆起当时的想法，摇了摇头，“其实应该给股份嘛，就是思路转不过来。很可惜的。”

　　2012年元旦，邓宏辉向刘旭东辞别。浙江一家化妆品连锁企业，高薪加股权，挖走了邓宏辉。

　　邓宏辉走后，旭东日化看起来并没有受到太大的影响，系统化的底子还在，刘旭东稍稍上心，生意也还是运转得不错，只是没有了前几年那么猛的增长势头。

　　但从2013年开始，来自同行的竞争压力越来越大，电商兴起，顾客也有了更多选择，旭东日化显得无力应对。邓宏辉建立的专业团队，在这一年陆续离开。

　　刘旭东再也没有找到一个合适的经理人，“有能力的人，不愿意留在我们这个小地方，愿意留下来的，我又看不上。”

　　2014年，刘旭东关了4家店;2015年又关了2家;剩下8家店，支撑到2017年。

　　“今年，我又关了4家店，干不动了，哈哈，现在还剩4家店，今年的生意肯定做不到1000万了”，刘旭东说起这些，很淡然，他早在2013年就意识到，他没有办法把旭东日化带到更高的层面了，“小邓走后一年多时间，我基本搞清楚了，小邓建立体系的能力，我没有，我也没有抓住最好的跟小邓合作的机会，旭东日化在我手里走到头了。我累了。”

　　刘旭东累了。他49岁了。五十而知天命，刘旭东早几年就看到了自己的天命，也看到了旭东日化的天命。

　　刘旭东说：“今年，我明显觉得自己老了。”这几年，走进旭东日化的顾客，也越来越老了，年轻人可能不会再回到旭东日化了。

　　屈臣氏、娇兰佳人、唐三彩几年前就在当地开店了。

　　满大街都是快递员骑着电动车在急急忙忙地飞驰。

　　采访的最后，刘旭东给我们看他小儿子的照片，“他在加拿大读书，很帅吧，哈哈!他很聪明，比我聪明，以后肯定比我厉害!哈哈!他是不会回来接我这盘生意的，我也不希望他回来接，他有他的世界，他有他喜欢的事儿。”