上海消保委携手美腕发布《00后的消费理念与消费主张》 总结“00后”消费6大新趋势

2月29日，上海市消保委、上海市消保基金会于静安国际中心举办了“提振消费·维护权益”大讲堂的首期活动。活动旨在探讨消费领域的新趋势，促进消费增长和提质升级。与会领导包括市消保委主任、市消保基金会名誉理事长方惠萍，市市场局二级巡视员、市消保委秘书长、市消保基金会名誉副理事长陶爱莲，市消保基金会名誉副理事长胡浩，市消保基金会相关负责人、市消保委特邀志愿者、市消保基金会理事单位代表、直播电商企业代表、消费大品牌公司代表等。

在活动期间，上海市消保委与知名直播企业代表美腕(上海)网络科技有限公司(后简称“美腕”)强强联手，共同发布了《00后的消费理念与消费主张》研究报告(后简称“报告”)，报告认为“00后”消费者崛起是疫后消费市场恢复中呈现的最为重要的特征之一，通过总结“00后”消费者的六大新趋势，助力消费企业和品牌把握消费新趋势和新动向，更好地激发消费活力。

(图注：上海消保委联合美腕共同发布研究报告《00后的消费理念与消费主张》)

00后消费兼具理性和感性：愿意为情绪价值付费

报告共总结出“00后”消费的六大新趋势，包括性价比与情绪价值的双重追求、从众与个性的平衡取舍、信息敏锐与商业套路的识别能力、虚拟与现实的双重慰藉、小众文化与环保公益的并行不悖、全球化视角与国货潮流的引领。

这六个趋势看似矛盾，但其内在逻辑反应出“00后”消费者对于消费行为有更强的判断力，尤其要重视他们对于信息的敏锐捕捉和高效利用能力，想要打动这一部分的消费者，消费企业和品牌需要深入关注和研究“00后”的消费趋势，重点关注性价比、情绪价值、个性化、仪式感等要点。

美腕作为直播电商的头部企业，其不少的受众就是“00后”消费者，通过旗下李佳琦直播间、所有女生直播间、所有女生的衣橱直播间、原创IP奈娃家族等成功触达00后用户，逐步成为“网生一代”的代表。报告中提到，“00后”消费者追求性价比和情感体验并重，重视情绪价值，美腕基于此观察，推出原创萌宠IP奈娃家族，核心理念为“爱与陪伴”，将宠物提供的陪伴与情绪疗愈价值，通过自有IP产品和IP联名产品，打入年轻消费者和爱宠群体，为产品创造情感连接;同时也以温暖、可爱的萌宠IP营造品牌的友好形象。

2023年10月，奈娃家族与薇诺娜、长白山万达酒店三方跨界联动，推出雪季酒店套餐，在长白山万达锦华度假套房酒店特设了奈娃家族宠物友好主题房。主题套房不仅设有奈娃家族的形象装饰，还提供奈娃家族的周边产品和薇诺娜的护肤体验套装。另外，酒店在户外也设置了奈娃家族主题的打卡点，消费者不仅能拍照打卡，还可以获取薇诺娜的滑雪护肤指南。该套餐一经推出，就在李佳琦直播间售出了超2万份，购买体验过的消费者都一致认可，奈娃家族的IP形象与酒店、护肤产品理念统一，三方联名大大提升了旅行体验。

(图注：奈娃家族与薇诺娜、长白山万达酒店合作开设奈娃家族宠物友好主题房)

00后消费新趋势：低碳意识引领可持续消费

报告显示，“00后”在兴趣点和价值观上展现了独特的认知平衡，他们既热衷于小众文化，形成了各种具有个性化的圈子文化，同时也表现出了极高的环保意识和参与度。

在这一趋势中，美腕旗下李佳琦直播间在推动绿色低碳生活方式方面发挥了引领作用。2022年“双11”期间，李佳琦直播间与菜鸟驿站联合开展“绿色回箱行动”，在全国287个城市开展快递包装箱回收行动，共计回收744万个纸箱，实现减碳275吨，助力产生绿色物流行为超20亿次。

(图注：李佳琦直播间开展“绿色回箱行动”)

此前每年“双11”结束，快递盒资源浪费的情况非常显著，而该活动借助李佳琦直播间和主播个人影响力号召年轻消费者积极参与环保行动，通过回收快递包装箱实现减碳，助力绿色物流的发展。而对于消费者而言，回收快递盒实现循环利用，同时还能换取环保袋，是一举两得，这也能激励更多的年轻消费者投入到低碳环保事业中去。

报告以此为例，建议品牌若要在可持续消费领域取得成功，仍需要在打造“硬科技”产品的同时，与“00后”紧密互动，共同创造可持续消费内容，以此形成深度联结，实现品牌与消费者之间的共赢局面。

00后引领国货潮流：直播电商助力品牌精准触达

报告还指出，“00后”一代在全球化视角下展现出对中国文化的强烈自信，这一现象在国货消费领域尤为显著。他们不仅接受并喜爱国货品牌，更以引领国货潮流的角色展现出其消费决策的重要影响力。

美腕通过直播间日常业务、自制的综艺节目《所有女生的OFFER》等积极推动“00后”消费市场，李佳琦也在其中持续表达对国货的支持和鼓励，呼吁年轻消费者给国货一次机会，尝试着去了解和认识国货的优秀之处。以综艺节目《所有女生的OFFER》为例，该综艺共播出三季，薇诺娜、花知晓、逐本、欧诗漫、佰草集等一系列国货品牌通过节目被更多的消费者认识，成功将其品牌故事、品牌理念、产品特点准确地传达给消费者。

(图注：上海市消保委副秘书长唐健盛分享波司登与《所有女生的OFFER》综艺合作的案例)

服饰品牌波司登成功实现了产品高端化的突破，吸引了大量年轻消费者的关注和青睐，通过与李佳琦直播间和综艺节目《所有女生的OFFER》的合作，波司登成功触达了年轻消费群体，展示了其在质量、设计方面的投入和成果，进而赢得了更多年轻人的支持和认可。

(图注：李佳琦直播间与波司登合作案例截图)

报告认为，基于对市场潜力的深掘，国货品牌应积极抓住“00后”人群文化自信这一趋势，通过创新营销手段和提升产品品质，不断满足“00后”消费者的需求，从而实现品牌的可持续发展。

美腕合伙人蔚英辉在主题分享环节发表了对直播电商行业演进发展的洞察。通过对直播间消费数据和消费者购物行为的深入解析，美腕总结了消费方式迭代焕新的底层逻辑，即“新技术”“新人群”“新审美”“新发展模式”“新商业文明”。随着Z世代消费话语权的不断提升，直播电商等新型消费方式已然成为消费市场的主流趋势。

(图注：美腕合伙人蔚英辉发表主题演讲)

在圆桌论坛中，美腕副总经理徐戌雄表示目前李佳琦直播间30%左右的用户年龄段为18至25岁，恰好为“00后”消费主力。无论消费趋势如何演变，企业与品牌，都会积极满足消费者新的功能需求与新的情绪价值。美腕也将继续为“00后”消费者与品牌方筑建高效桥梁。

(图注：上海市消保委与各品牌进行圆桌交流)

上海市消保委方面表示，通过与美腕等行业领军企业的交流，能够更好助力消费趋势与消费者喜好的挖掘，为进一步加强消费者权益保护工作提供了重要参考。此次报告的成功发布，为消费品牌提供洞察消费者人群画像的重要依据，理解消费者的消费行为，制定更符合消费需求的市场策略。