国产手机集体强攻中高端市场 能否破低利魔咒

　　■本报记者 林政伟

　　“得高端者得天下”，2015年国产手机冲击高端市场的脚步从未停歇。年终岁末，中兴的AXON天机、华为的Mate 8、联想的Moto X等国产旗舰手机接连发布，其价格“一浪更比一浪高”，且频频向三星和苹果示威，摩拳擦掌。不过，2015年以来，国产手机厂商在中高端市场上虽有雄心壮志，但要突破国际品牌的“十八铜人阵”并不简单，当前国产手机整体利润薄弱、产品同质化等问题仍悬而未决， 2016年需要努力的方面还很多。

　　国产手机强攻中高端领域

　　2015年，是国产手机市场发生格局性变化的一年，也是国产手机重新布局的一年。这一年，手机终端从3G向4G切换基本完成，国产手机份额甚至达到了80%;这一年，国产中高端手机取得集体突破，各个厂商中高端品牌的步伐又迈进了一步;这一年，以中兴AXON、华为Mate、联想Moto X为代表的国产手机集体挺进中高端领域。

　　10月初，AXON天机MAX在中兴旗舰机战略发布会上亮相。5288元的定价直指高端市场。据了解，这是中兴迄今最贵的手机。中兴欲通过“高端产品+高端服务”来满足高端用户的各类工作、生活、娱乐的全场景需求，打造一个高端的智能生活方式，以完善高端市场的全面布局。

　　11月，犹抱琵琶半遮面的华为Mate8终于在千呼万唤中始出来。这款产品除了配备最新的麒麟950芯片之外，在外观设计工艺、摄像头规格、网络体验、系统功能等方面都进行了升级，这也被华为寄托了“高端超越苹果”、“全球份额超越三星”的梦想。

　　12月，联想推出全球首款配置防碎屏手机——Moto X极，打上了“扛摔”的标签，试图解决现在大屏手机屏幕容易摔坏的痛点。这是联想手机第一次冲击5000元档位，也是回归中国市场的摩托罗拉手机第一次冲击5000元档位。

　　可以说，今年以来各大厂商已经陆续开始向3000元以上的中高端价位进军，OPPO R7 plus、vivo x6 plus 、魅族PRO 5等一大批国产手机纷纷走向市场与苹果三星等国际品牌展开正面竞争。

　　集体进军中高端市场为哪般?

　　无论是对华为、中兴、联想等品牌的高端转型，还是对整个智能手机的市场发展现状而言，国产高端手机如雨后春笋般地兴起折射出当前国产手机商的态度。不过，这边厢几乎所有的国内品牌都在尝试将价格拉高到一个新的高度;那边厢国产高端手机仍处在水深火热的低利润泥沼中。那么，国产手机有必要进军高端市场吗?厂商们到底看重的是什么?

　　首先，中高端手机市场潜力巨大。根据研究机构赛诺数据，2015年的中国智能机市场饱和，但行业出现一些新趋势。其中一大变化是中高端市场增大，预计2015年3000元以上市场将占16.7%，远高于去年。这一趋势还将延续到2016年，预计达到17.5%。

　　其次，国产手机低利润率下的无奈选择。目前苹果在全球智能手机行业的利润份额高达94%，三星的利润也达到了11%，在整个智能手机行业中，许多国产手机厂商处于微利或亏损，这促使国产手机厂商不得不从机海战术转向精品路线。中兴通讯执行副总裁、终端CEO曾学忠指出，高端机市场以往由苹果和三星把持着，他们占据着行业四分之三的利润额，想要攻入高端市场，中国手机厂商就要打破这个魔咒。

　　最后，国产手机产品设计与制造能力进一步增强。目前，国内企业已逐步掌握智能手机关键技术，多核应用处理器性能达到国际主流水平，国产元器件进入部分知名品牌的高端产品中，手机显示屏国内自给率达到60%，大大提升了国产手机市场竞争力。

　　重塑品牌价值是保证

　　诚然，当前多家国产手机厂商正在经历技术、品牌、成熟市场这三个方面的积累，不过，目前来看并不明显。独立电信分析师付亮表示，国产手机的一个显著特点就是性价比很高，就产品质量而言，与国际品牌差距不大，可是仍然很多人觉得国产手机并不高端。2016年，国产手机要想打破这一形象，做到令人刮目相看，除了立足于高端市场外，还需要在品牌价值上有所行动。

　　其一，提升产品附加值。国产手机有一定的劣势，但新品的更新换代速度比较快。所以厂商可结合品牌机优势，利用自身的品质、售后服务，来建立用户发展基础。当然，这不仅仅是光靠拼硬件、拼价格，而是要拼质量、拼体验，切实提高产品的附加值，才能让用户更加关心产品内在价值，从而让高性价比品牌化的效果更加凸显。

　　其二，差异化创新品牌仍需继续深入打造。当同质化越来越严重，用户如果只是单纯地换换品牌、换换内在配置，那么这样一款产品并不能令人叹服，更不能在中国市场叫好又叫座。面对国产智能手机同质化现象如此严重的情况下，手机厂商只有加快科技创新，为用户创造更为个性和独特的内容才是关键。

　　其三，需要一场轰轰烈烈的“创新”之作。高端手机市场的布局和竞争要看综合实力，包括核心技术的积累和专利布局，产业链整合与掌控，以及在中低端市场的强大基础等。我们看到，当前高端手机之所以在品牌上会输给三星苹果，是因为大多数企业的创新停留在初始阶段，产品更新换代快，但抄袭、模拟比比皆是，真正颠覆性、革命性的创新并没有多少。试问，这样的高端手机真的是名副其实?