大热的“网红”们能制造出下一个ZARA吗

　　“红人电商”不是以产品的形态在运行，更像是一种可以复制的市场营销手法。

　　电商发展到现在，基本轮廓已经很清晰了。

　　最底层的是撑起整个盘子的大平台，诸如阿里京东。但随着平台逐渐发展成熟，内部流量分配趋于稳定，平台蓄起来的流量池也就慢慢失去了孵化新商家的可能性。于是开始有人再往上一层，做各类垂直电商，主要是自营模式。

　　随着垂直电商密度越来越大，细分市场被吃掉，这部分机会也在慢慢减少，这时新入场的玩家只好又再往上做了一层服务，即导流层，负责把外部流量带到自营层和平台层，比如早年的美丽说和蘑菇街。

　　当这种三层结构稳定下来后，电商领域很难再看到新鲜模式出现。而去年引起业内人士热议的新现象，是在导流层里出现的一种新模式——— 红人电商。

　　红人电商的玩法大致是这样的：在微博等社交媒体上依托红人聚集粉丝，发布产品开发进度，进行买家互动，并穿插自己的生活琐事，包括各种能对标大牌的生活场景;然后，在上新之前进行产品集中发布预览和通知;销售和备货方式上，采取少量现货限时限量发售、后期预售翻单方式。

　　最后的结果是，一个网红用一天的时间就能带来两千万的销售额。每次上新总能产生爆发性的销售高峰。

　　分析这种模式不难看出，红人电商的优势主要有两个方面。

　　1、导流。红人可以在短时间里为电商带去爆发性的集中流量，这些流量来自成熟的社交平台，流量成本接近于零。同时，由红人在社交媒体上与买家进行互动，消费者的信任感更容易建立起来，因此流量带来的转化率也很高。

　　2、供需匹配。除去导流优势，红人电商在供需匹配上发挥的效用常常被人忽略。拿女装市场来说，红人在微博等社交平台上与粉丝进行密切的互动，事实上更像是一种市场需求调研的行为。

　　借助网络红人对粉丝的巨大黏性，红人电商能更敏锐地感知前端消费需求的变化。但因为红人带来的是短时内的大流量，具有不稳定的突发性，因此前端的消费需求传导到后端供应链上，就需要采取限量发售、预售翻单的模式来做更好的供需匹配。

　　后端这种预售翻单的模式，又要求更灵活的生产方式做支撑。这样一来，红人电商倒逼后端供应链快速反应，反而解决了传统服装产业内库存积压、资金利用率低、现金扭转不灵的问题。

　　而倒逼后端供应链的能力，恰恰也是以ZAR A为代表的快时尚最擅长的地方。 来源：36氪

　　本质上，红人电商不是以产品的形态在运行，更像是一种可以复制的市场营销手法。而不以产品形态运行的缺陷，除了之前提到的无法追求指数级的规模化增长，还有其他很多弊端。

　　比如跨平台问题。当消费者观看(微博)和购买(淘宝)是两个跨平台的分裂的场景时，红人电商就无法像一款完整的产品那样积累经验、进行迭代。你如何知道微博上哪张图片为淘宝店带去的流量是最多的?没有一整套完备的产品逻辑，连销售分析工具可能都没有，也就无法在运营过程中做进一步的产品迭代。同时，红人自身积累的运营经验，也无法整合给其他红人，更别说量化成产品的特性。不过关于跨平台的问题，移动直播购物和红人电商的结合可能是个方向。

　　除了这些天生缺陷外，另一个更重要的、也是直接关系到红人电商能否产生下一个线上版ZAR A的原因是——— 红人电商在品牌上的影响能力和辐射能力是跟红人自身直接强绑定在一起的，而红人本身是不稳定的资源，因此品牌脱离红人很难得到沉淀。

　　消费者面对的ZARA，是一块独立存在的完整的品牌。作为这样一块品牌，ZARA能够给用户输出一种固定的品牌印象。提起ZARA，许多人的第一印象或许都是没有压力的价格，以及大批量紧跟尖端潮流的最新款式。

　　红人电商一定程度上也是这样的。粉丝之所以愿意为红人的品牌溢价付费，原因是每一个红人，或多或少在气质和态度上向粉丝输出了自己的观点，而这些观点恰好被粉丝所吸纳和认同。红人贩卖的衣服，和她的形象、态度以及生活组织打包搭建出了一幅幅立体购买场景。想靠近网红的生活?那就买她的衣服吧。

　　但ZARA跟红人电商不同的是，一块独立存在的完整品牌能更大程度地抽象出品牌印象。品牌是一个象征符号，一个更抽象的文化IP。而在红人电商里，消费者面对的是一个个的网红个体。这些网红个体尽管背后也代表着一块服装品牌，但这种象征符号和文化IP牢牢地绑定在零散的网红身上，而很难沉淀到品牌本身上。

　　基于以上这些原因，红人电商要想达到快时尚那样广而深的影响力，平台需要思考的事情或许是，如何把红人和平台更好地糅合在一起，更大程度地抽象出红人所代表的价值符号和文化IP，让这些价值符号和文化IP脱离红人本身，更多沉淀到平台和品牌身上，以尽可能地减少红人经济里不稳定的因素。来源：36氪