京东生鲜“双11”再创佳绩 或将打造国民品牌

　　在刚刚过去的“双11”，京东生鲜再创佳绩，交上了一份喜人的成绩单。“双11”期间，自营销量同比增长超10倍。11月11日当天，仅用9个小时，销售额已超过去年11月11日全天;截止到11日24:00，自营销量更同比增长近16倍!然而，在这些数字上，我们能看到的远远不止是简单的销量。

　　品牌集中化趋势明显 或再打造生鲜国民品牌

　　以往，受制于地理差异，我们通常认为生鲜行业难以做到品牌化、标准化。然而在京东生鲜的“双11”自营销售数据中，我们发现，整体生鲜行业呈现出品牌集中化特点。恒都、美仑达、獐子岛、湾仔码头、齐峰缘、展卉、三都港、国联水产、味全、双汇、大洋世家、华圣苹果(品牌排名不分先后)等知名品牌的整体销量占整体自营销量4成以上。在各个品类中，品牌集中化也愈发明显。以肉禽品类举例，仅双汇、澳纽宝、精气神、蒙都、天谱乐食(品牌排名不分先后)五大品牌，便已占据该品类自营销量的75%以上，其中恒都的牛腱子和牛腩销量占牛肉自营销售总量的近3成;海鲜品类中，獐子岛、三都港、国联水产、禧美海产、大洋世家、海买(品牌排名不分先后)，销量占据了自营销量的6成以上;而在蔬菜品类中，富爸爸、小汤山和东升方圆三大品牌占据该品类自营总销量60%以上;其中富爸爸占比高达36%;在自营蛋类产品中，德青源销量占比利高达36%。

　　这其中，京东生鲜功不可没，可谓是生鲜行业品牌集中化的“推手”。京东生鲜坚持自营“买手制”，凭借京东大平台优势，从原产地严选优质食材供应商，减少中间流通环节，让优质生鲜产品直达消费者。特别是今年开展的京东生鲜“遍寻天下鲜”系列签约活动，成效颇好。不仅为消费者带来全球优质好物，还孵化出更多优质农产品品牌，此次“双11”率占榜单前列的双汇、大洋世家、三都港、小汤山等品牌，均与京东生鲜“遍寻天下鲜”达成战略合作。越来越多的以面向供应商、出口为主要销售渠道的企业开始关注消费者市场，未来或许有机会出现类似进口品牌“佳沛”、“都乐”的国产品牌。

　　供给侧改革速度加快 居民消费结构再升级

　　在今年的销售产品中，高端进口生鲜产品亮点颇多。自营进口产品整体销量同比增长超7倍。其中，进口牛肉销量同比增长5倍，在整体牛肉产品中占比超过85%，车厘子销量同比增长超20倍，海鲜产品销量更是同比增长超23倍!同时，京东生鲜购买用户中，金牌及以上会员占比高达57%。这些数据说明，在消费升级的热潮下，更多人已经不再满足于吃饱，而是追求更好的生活品质、希望吃得更好一点。

　　此次“双11”自营水果品类销量也大幅提升。华润五丰美仑达琯溪蜜柚同时成为北、华北、华东、华南、华中、西北、西南，7个大区最受欢迎的产品。这与京东不遗余力进行冷链物流建设密不可分。今年“双11”，京东生鲜自营水果配送区域再扩大，扩至全国243城，甚至覆盖了偏远的三线以下城市。自营配送区域扩大，是生鲜电商的冷链物流发展趋势使然，是京东生鲜物流能力再升级的重要标志，也是京东生鲜把消费体验放在首位，用实际行动满足消费者需求的体现。

　　同时，随着京东冷链物流能力的进一步提升，越来越多的人也选择了夜间收货，时间点主要集中在20:00-22:00，不难看出，新一代的年轻消费者，也开始注重生活，愿意在家自己做饭而不是选择品质、安全难以保障的外卖产品。

　　钟情特色农产品 舍不掉脚踏实地的乡土情怀

　　在自营本土特色生鲜产品方面，庆阳苹果、跑步鸡这些极具地方特色的产品也销量颇佳，而这些产品同时也具有扶贫功能。例如，京东推出的扶贫跑步鸡产品，由京东为贫困农户提供资金和饲养技术支持，农户可根据京东的指导进行饲养，达到京东生鲜验收标准后即可在京东平台售卖，吸收了贫困地区的剩余劳动力，为农民增收。“双11”期间，京东集团首席执行官刘强东和腾讯首席执行官马化腾分别在微信运动中创建线上捐步跑团，共同发起京东扶贫跑步鸡公益项目，通过号召全民捐步数，兑换扶贫鸡苗，帮助农户通过养殖实现脱贫致富。截至11日晚24点，活动累计捐出步数近13亿步，吸引超过11万人的参与。

　　在马斯洛需求层次框架中，情感、尊重和自我实现是较生理、安全等更高阶的需求，在今年京东“双11”中，这一现象得到进一步佐证，更多的消费者已经开始追求物质以外的精神理想，并愿意为此买单，买到特色食材的同时，也能促进地方经济发展，助力贫困地区农民脱贫。

　　业界人士认为，“双11”的意义不仅在于狂欢剁手，在数据背后，是居民消费结构以及消费者行为习惯的转变。生鲜电商行业洗牌加剧，但品牌化、国际化、特色化依然是未来的生鲜消费市场发展的趋势。

　　关于京东

　　京东是中国领先的自营式电商企业和中国收入规模最大的互联网企业。京东为消费者提供愉悦的在线购物体验。通过内容丰富、人性化的网站和移动客户端，京东以富有竞争力的价格，提供具有丰富品类及卓越品质的商品和服务，并且以快速可靠的方式送达消费者。京东相信其拥有全国电商行业中最大的物流设施。截至2016年6月30日，京东在全国范围内拥有7大物流中心，运营了234个大型仓库，拥有6756个配送站和自提点，覆盖全国范围内的2639个区县。京东是纳斯达克100指数的一员和财富全球500强企业。