你不懂的小镇新青年

　　“从土里长出过光荣的历史，自然也会受到土的束缚。”(费孝通《乡土中国》)

　　人口是一切经济社会活动的基础，人口流动变化是商业发展的根基。

　　在我们这个古老的国家，人们的命运如同横亘在中华大地上的长江黄河一样，注定一生奔流到海，永不停息。

　　01.

　　从“孔雀东南飞”到“乌鸦反哺”

　　从1949年新中国建国，到1978年改革开放前，人口流动多受政策影响，例如三线建设。经济因素也发挥了一定作用，东北地区因重工业规模优势，聚集了全国各地的青年人口。

　　回到1978年，我国的城镇化比例只有17.92%。1949年，新中国成立的时候，只有10.64%，甚至低于汉代时候的水平。

　　历史总是和我们开玩笑，历代我们数次徘徊在现代商业文明的萌芽边缘，却总是因为种种原因擦肩而过，一直到1978年。伟大的改革改变了这一切。

　　特别是近年来，高铁的发展加速了大城市人口的繁荣。2008年11月27日，《中长期铁路网规划(2008年调整)》经国家批准正式颁布实施。新方案将城际客运系统由环渤海城市群、长江三角洲城市群、珠江三角洲城市群扩展到长株潭城市群、成渝城市群、中原城市群、武汉城市圈、关中城市群、海峡西岸城市群等经济发达和人口稠密地区。

　　在此一年后，中国第一条具有当时世界一流水平的长距离干线高速铁路武广高铁(今京广高铁武汉站到广州南站段)开通运营。它的开通，将使武汉到广州的旅行时间由原来约10小时缩短为3小时，也使武汉城市群、长株潭城市群和珠三角城市群连为一体。

　　随着交通网络的日臻完善，城市群的人才虹吸效应，让它变成一条条流动着的血管，将小镇青年人口更快地输送出去。

　　1978年-2010年之间，中国城市在东南沿海率先发展，城市化率从17.9%快速提升至49.9%。中西部人口大规模向出口导向型的沿海发达地区流动，形成“孔雀东南飞”的格局。

　　《中国人口大流动》研究报告显示，随着沿海地区出口导向经济率先发展，大量人口从中西部向珠三角、长三角以及京津流动，此期间珠三角、长三角、京津GDP份额占比从27.8%增至37.7%，人口占比从18%增至22%。

　　与其相对应的是，中西部地区人口增长放缓，安徽、江西等地人口在1995-2000年负增长，湖南人口在1995-2005年负增长，湖北人口在2000-2005年负增长，四川人口2000-2010年负增长。一二线城市人口大幅流入，低线城市流出，劳动力先行子女逐步随迁，进一步掏空了小镇的年轻人口。

　　随着中国的腾飞，小镇人变成了夹心层。他们既不是的靠种地为生的农民，也不是高楼林立的大城市人。他们一直不被重视。

　　而在2015年以后，一切悄然改变。

　　随着落户限制放开，以及产业逐渐向内转移，各大中西部省份发起“抢人大战”，人口回流明显加速。《正在消失的壁垒——腾讯2019小镇新青年研究报告》中指出，63%的小镇新青年(注：18-39岁，生活在三、四、五线城市，小镇回流青年和小镇本土青年融合后的群体)曾在一、二线城市生活、工作，如今他们越来越多返回了自己的家乡。回归原因多样——父母是最主要的牵挂(35%)，成家的规划(30%)，大城市生活压力大、落脚难，使得一部分人也放弃了他乡的漂泊(17%)。

　　从“孔雀东南飞”到“乌鸦反哺”，中国东部与中西部的格局发生了改变。

　　而与此同时，另一个趋势是城镇化的不断推进。2018年，国家统计局公布的最新城镇化比例数据是59.58%，比上年末提高1.06个百分点，参考发达国家80%-90%的城镇化率，说明未来我国仍有2-3亿人成为新的城市人口。

　　在人口回流与城镇化共同推进下，小镇青年群体本身也变得丰富而壮大，三、四、五线城市、小镇回流青年和小镇本土青年交织融合，他们不再是趋同的“脸谱化”，反而趋于动态、立体、有生活气息，他们是小镇新青年。

　　由刻板印象产生的符号和标签是没有讨论价值的。

　　没有研究，就没有发言权;没有理解，就没有尊重;没有尊重，就没有共情。

　　02.

　　信息平权，消失的城市壁垒

　　如今的小镇生活一点都不乏味，其实非常丰富，甚至和一二线趋同。

　　《腾讯2019小镇新青年研究报告》的研究就发现，小镇新青年既会在休闲时观看短视频，也会在微信小程序上学习职业课程。他们既会在电商平台月掷千元消费，尝试生鲜到家等服务，也拥有线下的大型商超供打发时间。

　　△资料来源于《腾讯2019小镇新青年研究报告》

　　尤其随着青年人口的持续回流，他们带着知识和不同的生活方式回归家乡安居乐业，而小镇本土青年因城市和科技的发展，无缝接收来自各方的新信息，不断对美好生活提出更高需求。他们在交流和融合之下，逐渐形成了小镇新青年的面貌。

　　△数据来源于《腾讯2019小镇新青年研究报告》

　　小镇新青年也在重塑了小镇面貌，他们见证了手机的演变、互联网的普及和信息通讯的迭代。和上一代人不同，他们搭上了名为信息革命的高速列车。Mob研究院数据显示，2019年3月我国下沉市场互联网用户占比达到52.9%，同比上一年提升4.2%，占比首次超过一二线城市。

　　以往的非主流，正在成为主流。

　　这场革命拉平了小镇新青年和大城市青年的信息时差，让身处三四五线小镇新青年无缝隙地参与到一二线城市青年的线上生活。影视、综艺、音乐……正在以毫秒级的时差闯进互联网居民的心智。12345线青年的娱乐、审美甚至生活都开始重叠。信息平权正在瓦解城镇之间的壁垒。

　　正如TMI腾讯营销洞察指出，下沉市场正在“高线趋同化”。信息鸿沟逐渐弭平、青年回流带回大城市的生活习惯等因素，如今的下沉市场在审美及吃穿用住各方面都呈现出与一二线城市看齐的趋势。

　　03.

　　不可忽视的消费新贵

　　根据麦肯锡的有关预测，我国中产阶层占比将大幅度提升，预计2022年达到81%，成为中国消费升级的最主要力量;其中，三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计2022年达40%。收入的提高有助于提高小镇青年消费信心指数。

　　同时，TMI腾讯营销洞察也发现：64%的小镇新青年每天工作时间少于8小时，每日线上的休闲平均时长达到3.74小时。较低的生存成本稀释了小镇新青年的生活压力，充足的闲暇时光释放了他们的消费潜力。

　　种种迹象表明，小镇新青年正在成为消费增长的新支点。他们数量庞大、生活成本低，工作稳定而且愿意接受超前消费，在贷款和融资租赁帮助下，他们比一线城市青年拥有更大的购买力。

　　小镇新青年消费能力释放是全方位、宽领域的，有线下缺失线上繁荣的品牌升级，有对基础设施不满的交通升级，还有假期旅行的品质升级……

　　《腾讯2019小镇新青年洞察》通过研究，总结出未来下沉市场中几大重点行业的新机会点，其中便有汽车、教育、婚庆几大行业。在这些方面，小镇新青年都展现出了消费升级的新需求。

　　例如，汽车代步正在成为小镇新青年的共识。已有67%的小镇新青年家庭拥有汽车，周末出游、上班通勤和接送孩子上学等消费场景正在驱动他们强烈的购买欲望。相对于饱和的一二线市场而言，小镇新青年正在成为汽车产业的新蓝海。

　　同时，豪华车品牌也在试水下沉市场。例如去年十一月份，奔驰上线的A级三厢版轿车系列，起步价下探至21.6万，经历3-6个月因消费者观望而形成的销量爬坡期后，如今月销量在五六千之间，年销量排名在30位，而月销排名在27位，其后续增长正在显现。与之对应的还有宝马1系、奥迪A3等等。

　　对教育的投入，也反应出小镇新青年的消费升级。线上教育的崛起重新整合了教育资源的不平衡，线下师资的薄弱让更多家长选择在线上寻找帮助。根据TMI腾讯营销洞察的报告，小镇新青年每年在教育上会给自己花3000+，给孩子花24000+。一方面是提升自我，另一方面是对下一代阶层跨越的期待。

　　小镇新青年还有一个消费升级场景体现在全新的认知上：对婚姻价值观的改变，不再愿意选择将就于父母的安排，“宁缺毋滥”成了集体共识。得益于婚姻价值观的变化，花样婚礼开始备受推崇，外景、旅拍正逐渐成为潮流。

　　小镇新青年的消费升级给市场带来了强烈的需求，给品牌下沉找到了切入点。品牌更应主动理解消费背后的深层动因，理解他们的向上认同心理，重视他们的消费诉求。品牌如果想要更好地抢占小镇新青年的心智及注意力，可以更多选择铺垫情感认知和场景共鸣，塑造品牌鲜活的“人设”，在小镇新青年普遍活跃的线上场景，打造与他们沟通的情感链接。

　　04.

　　降维打击，模式失效

　　无数勤劳而聪明的中国商人已经意识到这个市场之广阔，小镇正在成为品牌必争之地。

　　但是，不要觉得小镇市场是用惯用方式可以轻易打开的，品牌必须要重新适应小镇全新的土壤，然后才能发芽成长。如果永远用高高在上的心态去看待他们，简单把一线城市流行的东西复制过去，品牌很难融进小镇新青年的圈子。

　　小镇拥有“强社交”的属性，朋友聚会、亲戚串门、家人出游……有限的生活圈子让小镇成为了“熟人社会”，工作生活中处处会有熟人的身影。身处小镇的新青年一方面受到“熟人社会”的环境影响，他们时常有被“关系”种草的购物经历;另一方面，线上的繁荣又让他们消费向一、二线市场靠拢，这是一群拥有两幅面孔的群体。

　　这种社交属性，同样衍生着新的生意。我看过太多案例，下沉不了就是无法搞定当地的经销渠道、熟人圈子。

　　针对小镇新青年的消费习惯，品牌的营销手段亟需升级，这里我们引进小镇KOL的概念。和网红KOL稍有区别的是他们通过“关系网”传播。其传播逻辑是：通过朋友圈的分享和微信链接吸引消费者关注。基于“熟人”的社会背景，只要成功夺取小镇KOL心智，大概率就能影响到他身边的个人甚至是家庭。

　　所以，在营销层面上，品牌需注意运用“圈子”，维护好“人情”传播。在线上通过朋友圈熟人口碑、消费者信赖的公众号推荐等赢得信赖，在线下通过导购点对点接触、打动消费者。借助微信熟人网络与完善的支付体系，实现高品质的下沉市场客流扩容，通过短链提升转化。

　　05.

　　走向消费共识之路

　　回到更大的时代背景中，我认为消费正在走向某种共识。

　　70年代的“三大件”：手表、自行车、缝纫机。若再加上收音机，就组成了“三转一响”。上世纪80年代，冰箱、彩电、洗衣机组合成为“新三大件”，刻上属于那个时代的消费符号。

　　而后空调、电脑、录像机，与手机、电脑、汽车，轮番成为新时代下的不同的消费共识，这种共识越来越快地出现，而又相继淡出，在人口净流出以及技术限制的情况下，一线城市青年与小镇新青年的消费差距显现。

　　中国社会零售的下一个增长动力，便是利用技术消除地区差距，这个过程中隐藏着新的增长机会，在《腾讯2019小镇新青年研究报告》中，我们看到这一势头已然成形。

　　由“土著”和回流青年交融而成的小镇新青年正在改变传统的商业规则，他们身上既有小城的淳朴，又有大城的繁荣，把老旧的标签撕掉，重新审视他们，才能拥抱这片蓝海。