罗永浩自述:乔布斯去世让我决心去做数码消费品

罗永浩 图/高远

　　南方人物周刊 乔芊

　　初春的周日下午，位于望京绿地中心的锤子科技新办公楼里空无一人。农历新年之前，他们刚从一公里之隔的摩托罗拉大厦搬到了这里。市场和公关人员的桌上，散落着头戴式耳机、做工考究的耳机架、芥川龙之介的《罗生门》、乐高汽车模型和飞镖盘。在产品经理和设计师的桌上，泛着金属光泽的苹果台式机已经就位——这家以审美严苛著称、文艺青年和设计师扎堆的科技公司，正重新把自己的气息注入体内。

　　CEO罗永浩的办公室藏在最远的角落。漆成白色的房门虚掩，门口两侧各立着一株长势蓬勃的绿植，几乎要把那扇门遮盖。除此之外，门口还堆着没来得及拆封的纸箱、罗永浩亲自采购的一套状似鹅卵石的沙发，以及一把圆鼓鼓的蓝布椅子。如外界所知的那样，他很少将办公室示人。据说那里有一套价值30万元的音响，和一张长达两米四的办公桌——半年之内，它将被手机零件和杂物铺得满满当当，成为它应该有的极乱的样子。

　　在一间崭新的会议室里，老罗在我对面坐下。由于把睡眠时间强行上调至7个小时，他的精神状态不错。采访开始前，他体恤地让下属为我准备热水(他只喝瓶装纯净水)，并允许录音笔更靠近他自己。像老罗的朋友们所公认的那样，他懂得关心人，即使一堆朋友在场，他也能把每个人照顾周全。

工作中的罗永浩 图/高远

　　老罗私下说话的方式就像他的每一次当众演讲一样，乍一听有些絮叨。他的长句是流动的，多数时候由于讲究逻辑而显得稳定，但有时又格外湍急。为了说清楚某个问题，他的手势变得越来越大，于是他用右手把摆在面前的纯净水瓶往旁边推一点、再推一点，就像拨开某种屏障，好让观点真正地抵达对方。“你明白我意思吗”这句话，他说了无数遍。

　　这个下午，我们并没有聊太多关于T2(锤子科技第二代旗舰机)的细节，甚至老罗为当一个更称职CEO所作出的努力也甚少言及——无外乎放权、用流程化管理代替破口大骂、招揽更多的职业经理人——和他身上的另一些因素相比，这些管理之术多少有些平淡。能让他兴奋起来聊个不停的话题，始终包括乔布斯和他的苹果公司。那不是一种泛泛的谈论，你能感受到，罗永浩的初心与愿景、策略与激情，几乎全都和这个人有关。

　　某种意义上，这印证了老罗最倚重的创业伙伴、锤子科技CTO钱晨曾经说过的话：“老罗的精神教父是乔布斯，他对乔布斯的一言一行，包括手机的设计(学得)都很像。”

　　即便如此，罗永浩依然保持了自己一贯推崇的独立精神与理智。在一次公开的演讲里，他表达了对乔布斯的基本态度：“不要把乔布斯当成神，也不要当成恶魔。认可那些该认可的，批评那些该批评的。乔布斯是一个非常了不起的伟大的天才，但同时人品很差。”

　　当初的苹果像来自未来的产品

　　我在来北京之前就看过“糖果”那个iMac(第一代)，但那个给我感受还不是特别强烈，感受最强烈是“台灯”，半圆形的白底子，上面一根不锈钢支架，液晶屏是可以任意方向转动的，苹果粉丝管它叫“台灯”，应该是第二代iMac，用的还是PowerPC和Moto的芯片。

　　那时候苹果在中关村要么是走私要么是经销商开的小门脸，没有自己的店，而且销售量极小。正常它在欧美比一般PC贵50%，但我印象里中关村同样配置的总是比PC贵个100%，甚至150%。那个时期我住在中关村，经常路过，只要我路过那个店，总会进去流着口水，看一会摸一会，但是买不起。

英语学校时期的罗永浩 图/张倩

　　后来到了新东方工作，大概大半年之后收入好起来，很快就买了苹果。我先买了第一台笔记本，铝合金的，26000多吧，比IBM笔记本还贵个几千块。后来又买了台式iMac。我记得买台式机之前我就买了iPod，第一代iPod只有火线接口，所以没买，而且中关村卖得特别贵，要五六千。我买的是第二代还是三代，就是圆的滚轮上面有4个触碰式的按钮，大的那个，能放特别多的歌，我平时硬盘里有几百G的歌。当时好像是三四千块钱，作为一个MP3播放器我觉得非常昂贵，虽然不差这个钱但也还是觉得特别昂贵，因为你会假定一个Mp3播放器应该是一两千以内。但是回家连上电脑，把歌拷进去，只用了一个多小时，我就觉得这是非常超值的，如果我事先充分玩过这东西，就算七八千我也会买。首先它对歌多的人特别重要，另外它的使用体验，完全是梦幻级别的，像来自未来的产品。

1984年，乔布斯与第一台Macintosh(麦金塔，也就是今天的Mac)电脑

　　我把家里的电子产品全换成苹果之后，产生了一个感觉：第一呢，我本来最大的乐趣是周末休息的时候去中关村转一转，现在已经没法去了，因为所有其他品牌的都不想买了，只想买这一家，而买这一家是不需要去中关村的。第二个是，我一直在想一个问题，如果这个世界上没有苹果公司，我们想从电脑这个产品，或者MP3播放器这个产品上得到这么好的体验，你付出多少倍的价钱也不行。所以从这个意义上，如果考虑到体验和功能，那其实不是贵，反倒是便宜了。当然这也跟个人经济基础有所好转有关，如果你特别穷的时候，还是不会这样看问题的。

　　后来冯唐从美国给我带了第一代iPhone,那个当然也是非常非常惊艳，还是像科幻一样的产品，那是第一次用电容屏，以前都是电阻屏，电阻屏是必须有压感的，要用压感笔。

　　乔布斯骨子里是个文科生

　　我们那个时代没有数码产品，只有模拟的电子产品，绝大多数的男生都喜欢。只是在喜欢的里面，喜欢到要琢磨、要研究、要从事这个行业的可能就没有这么多了。我那时候完全没奢望过能从事这个行业的原因是，我过去理解只有学理工科的才能做这个，比如学电子的，才能从事这个行业。

　　直到零几年，苹果红遍全球之后，我慢慢发现一个道理，就是乔布斯、盛田昭夫和博朗兄弟，他们都是有非常浓重的文艺青年气质的，我开始意识到如果在一个大的企业里运作这么一个事情，很可能需要的是文科生和理科生的完美配合。它首先是科技行业，底层是扎扎实实的科学技术，这是文科生搞不定的，但理科生搞定这个以后为什么绝大多数科技产品都不好用呢，因为只有文科生才知道一个产品怎么设计才是所谓傻瓜化的东西，就是易用性。

　　我们在公司经常发现，工程师眼里所有东西都好用，包括我们认为最难用的，他们也认为好用。这是因为理科生通常智商非常高，交互方面的理解能力非常好，所以我们经常为一个功能不够易用反复推敲的时候，他们就觉得很可笑，觉得这谁不会用呢，可是我们把公司里公认是数码白痴的同事叫过来一做实验，你会发现他们就是不会用，这在理科生和工程师眼里是不可思议的，他没法相信有人连这么简单的交互都不会用。但是我们做产品一定会把自己的老娘、自己的老婆当成实验对象，如果我们家老太太80岁了，她一看也没有误解，那才说明这交互设计做得非常好。

罗永浩和锤子科技员工 图/高远

　　这些理工男嘲笑的时候经常忘了这么一个事实。比如喜欢摄影的人多数都是文艺青年，你跟理工男、工程师聊你会发现他们绝大多数都不是摄影爱好者，那你如果不是摄影爱好者的话，一个非自动型的相机，就是一个非常难用的东西。傻瓜相机之前，传统的照相机是要经过技术训练才能用的，什么光圈、快门、对焦都是要手动调的。我拿这些给工程师，他也觉得用起来很疲劳，除非他是摄影爱好者，否则他也懒得琢磨。我拿着这样的例子试图让他们理解，为什么你觉得简单的东西别人不会用，它跟你不会用这个全手动相机的内在原理其实是一样的。

　　随着用苹果的时间越长，我意识到一个完美的大众消费品，应该是结合一个文科生的能力和一个理科生的能力，当然如果你是工业用品就用不着这样，很多工业用品是给工程师用的，那就无所谓。完美地结合了文科生和理科生智慧的消费类科技产品，一定要优于单纯靠理科生自己做的产品。

　　所以这样一看的话，我运作一个科技公司是完全可能的。事实上很多理科生会说，乔布斯当年也学过两天编程，因此说他偏理科生思维，其实根本不是这样。你去看乔布斯的人生，是一个非常有意思的小概率事件。大家会特别津津乐道他作为一个企业家特别特立独行的方面，比如他吸毒、滥交、修禅宗、吃素，然后去印度寻找精神家园什么的，把他说成一个特别邪门的企业家，可是与乔布斯同龄的美国文艺青年，乔布斯干过的事他们全都干过，一个不落，那些是60年代美国文青的标配活动、规定动作，土极了。

　　乔布斯为什么干这个，因为他骨子里就是个文科生。但文科生一般对运作企业、对工业的大型规模化生产，都是很抵触排斥的，但是乔布斯身上，凑巧集中了文科生的全部特点之后，他对做像工匠一样打造一个伟大的产品这件事充满了激情。而且他在硅谷长大，打小也是接触这些科技的，我说的小概率事件就是他作为文青，对运作企业、对规模化生产这些不但没有反感，而且有兴趣有能力。

　　当我决定做企业时，我不确定我有没有能力运作企业。我肯定是一个文青出身，能不能运作企业，能不能让一个企业盈利，这件事我对自己是有过怀疑的。

　　在做科技公司之前，我做了一个教育培训公司，从刚起步的时候特别慌张，对于能不能挣钱感到特别不放心，到两年多以后实现盈利，这个过程已经消除了我对这方面的顾虑。所以等到我做科技公司的时候，我就并不害怕这个事情了。

　　真正决定做手机就是乔布斯死了没多久吧。我记得他是国庆前后去世的(注：2011年10月5日)，应该是那年年底，或者第二年年初，不到半年之内我做的决定。

　　如果乔布斯不死，我也会去做一家企业，但可能不选择做数码消费品。我会甘心高高兴兴地继续用苹果的产品，因为我对他的产品非常满意。但是他一死，首先，这里面有个机会。在我看来，这个行业，这么多做手机、做智能触控设备的，只有苹果是不一样的，其他的企业全都一样。而让苹果不一样的那些核心的东西里面，我觉得一大半我是能搞定的，另外一小半搞不定的只是需要时间和钱。

　　有些产品只有用户、没有粉丝

　　有人说我们贩卖情怀，故意恶心我们，故意把这事说得难听。这个行业最领先的是苹果公司，你看苹果广告从来都是卖情怀的。实际上很多苹果粉丝并不觉得它是冷冰冰的科技产品，而是生活用品，它卖的不单是产品，还是理念、是价值观，还有生活方式。

　　好的企业一定是把产品做好，但是出来宣传时，就应该是卖情怀的。因为产品是基础，你一定要把产品做得特别好，但接下来你去营销的时候跟别人去讲产品，这是非常笨拙的方式，因为从一个事物的传播规律来看，大家感性地认同一个品牌，很大程度是对一个故事、一个理念、一个价值观的认同。

2014年5月 T1发布会 图/高远

　　这就是为什么流氓企业也在那装模作样地讲情怀，假装有价值观。流氓企业开年会不会只说，啊，今年我们挣了多少钱，明年我们还要挣多少钱。除了这个之外，他还要讲一些精神层面的东西，这是人性需求决定的，我们不能每天上班就为了钱，员工也受不了，老板也受不了，当然有的老板可能受得了，但也要假装除了钱还有别的东西。

　　所以一个企业贩卖情怀、价值观、理想主义，一些感性的理念的东西，始终都是至关重要的，有些企业其实在价值观方面做得很差，它也会讲，因为它知道商业传播规律和人性是这样，但有些企业连这个都不知道。

　　比如很多制造业的，没有能力做品牌的那些企业，总是不理解品牌是怎样一回事。在中国，南方制造业的很多企业非常勤劳，非常能干，组织能力极强，成本控制意识都很好，唯一就是做不了品牌。在他们心里，消费者是妖怪，因为他不知道消费者为什么喜欢或讨厌一个产品。在他们看来，消费者怎么考虑问题永远是不可知的，所以他们就做不了品牌，只能做B2B的生意。

　　还有些南方做手机的厂商每年砸一两个亿硬广做宣传费用，它觉得到处都是它的产品宣传，但是一年之后到马路上，发现没人听说过他们的产品。可是我们呢，第一年推了一个T系列，第二年推坚果，他们觉得简直不可思议，你竟然敢两年做两个品牌，而不是十年做一个品牌，第一个好不容易混出个知名度啊。他们对marketing和branding是完全没有概念的。有时候我们觉得自己很幸运，投入了很多心血和精力做产品，同时团队里本来就有人很懂品牌和营销。这是我们的团队比较占便宜的地方。

　　你记得在乔布斯大火以前，科技产品是怎么做发布会的吗?当年很多电子巨头，高管上去讲个话，跟有的党政领导讲话一样，干巴巴的。然后几个marketing的领导上去，大概讲讲参数，然后就上来一群穿比基尼的模特，穿一半露一半，拿个手机或者数码相机，跟个傻子似的举着，然后拍照。下面都是媒体，没有观众，观众谁会去?那些产品只有用户，没有粉丝，不会去。

　　松下、日立、东芝用户是不会去发布会的，因为他们是用户。但是索尼就会有粉丝，苹果就会有粉丝。为什么呢，因为这些公司除了做好产品，做好功能，还有一些额外的东西，这些东西和你产生了情感纽带。它追求的方向让你产生了深切的认同。品牌的最终境界一定是这个样子。

　　如果你企业非常大，市场预算非常充足，能够铺天盖地打广告，那就让管理层定一个品牌的方向和理念，交给创意公司、广告公司去运作，也许你就不用站出来做这个(发布会)。但是我们在资金非常有限的情况下，要解决的是在少花钱或者不花钱的情况下解决更大范围的品牌传播和认同的问题，所以这时候发布会就变得格外重要。

　　即便未来我们什么都不缺了，发布会可能依然重要，当你推敲了8个月，10个月拿出了一个你自己非常喜爱的产品，你请一个CMO来做，或者艺人来做，永远不如做这个产品的负责人本人做，来得更有说服力。我们凑巧又能讲，所以叠加起来，效应就很强。

　　我去其他手机公司挖高管的时候他们说，他们发布会现场也来几千人，第一是论坛里面用利诱的方式忽悠来的，另外他们有一整套严格的规则，比如这儿坐着几个观众板块，临着过道的呢，全坐的是自己的工作人员，一般连坐两个自己人。要求这两个人全程不许上厕所，因为这两个人一上厕所，里面的人就全走了，中国人不好意思麻烦别人，座位又拥挤，那些里面想走的人看你坐在那里一直不动，一犹豫，就会多忍一会，这样就留住了更多的观众。

　　然后他们去了我们上海那个发布会(2015年8月坚果发布会)，发现人们所有的欢呼、所有的鼓掌、所有的喜悦、所有的支持都是由衷的，他们觉得特别吃惊，这只有到了现场才能发现。

　　我们现在想充分发挥这方面优势，北京的大型活动限制比较多，上海商业化程度高，比较自由，我们后面想在上海最好搞万人以上，搞个两万人的，别人就没法抄了。现在手机公司市场手段、宣传手段都是抄来抄去的。

　　以前每次发布会完了，我都是要病一场，太累了。这也解释了为什么我们的发布会比别人好那么多。别家的发布会老板操什么心呢，都是市场经理们弄好了，老板看个三遍五遍，上台前彩排一遍，就算完事了。我们发布会都是跟做产品一样，当它是一个作品来做的。

　　我平时工作非常忙，到发布会前夕要操心的格外多，一个两小时的演讲，差不多要花200个小时准备，所以如果我每次要自己完成一个两小时20分钟的演讲，工作量是特别巨大的。如果我能在发布会之前几周，比如一个月，完全脱产准备演讲，那就没问题。可是我要上班，严格意义上，真正的脱产连一周都不到。

　　T2发布会我尝试让朱萧木(锤子科技UX产品总监)上去，他发挥得非常好，可能第一次面对六千人的场地，刚上去时候显得有些僵硬，但一会也就好了。他口才、外形都很好，产品理念跟我都一样，这个软件产品很多是他亲自设计、亲自抓的，他去讲再合适不过了。对我来讲，也是很感慨的事，这么多年每次我都在台上，这次终于坐在台下看了5分钟，觉得我们的事业终于后继有人了。

　　我们也希望引领一次革命

　　我们的VR(虚拟现实)项目其实已经做了大半年了，只是之前也是被内部认为是要严格保密的东西。VR刚开始的时候，很多厂商不是朝我们的方向去的，所以我们的保密性变得格外重要，但现在朝这个方向去的创业团队越来越多，而且跟我们合作的公司也不怎么保密了。而且由于保密，招聘比较困难。所以最近我们内部开了个会，就公布了。我们软硬件都会做。

　　在科技产品里，大家都希望做更新的东西，我们不是指望靠着一个我们做熟了，或者行业做熟的东西，能换来源源不断的利润。这就是为什么乔布斯一死，我就不看好苹果，包括整个华尔街都是这么分析的。苹果的成功过分依赖一个个人，不光是他的工作能力，还包括他的理念，一旦落到职业经理人手里，原来那些宝贵的东西一定通通都会丧失。

2015年12月29日，北京，锤子科技T2手机发布会上坐满粉丝

　　大家会说老乔死了，苹果的利润为什么还年年上升，这个太自然不过了，因为有人打了这么好的底子，接下来如果只考虑眼前几年，那一定是职业经理人的盈利能力超过创业者的盈利能力，职业经理人他的优点、他的训练，全是为了增加收入。但引导企业持续投入创新、为了将来的发展做长远的战略规划这些，职业经理人是不灵的。

　　现在iPhone 6S开始卖得不如6了，南方很多工厂都在砍单，至于未来的走势，我认为乔布斯那个时代留给苹果的底子，已经被蒂姆·库克吃得差不多了。乔布斯死了以后就5、5S、6、6S四款产品，相对于同时期给用户造成的喜悦远不如4和4S时期。我身边好几个同事，包括我，后来都买了一个全新的4S，没拆封，放在抽屉里收起来了。4S肯定是一个可以写进工业设计教科书的经典，或者说是整个人类的工业产品发展史上的经典，值得专门收藏一个。

　　人机交互的东西每隔二三十年就会有一次革命，我们在软件、硬件、技术、专利、钱、人才方面都做好准备，可以迎接未来的交互革命。我们当然希望有生之年能引导一次产业革命，这是最有满足感的，如果做不到，能第一拨追随一次革命，也会成为一个几百亿美元的公司。

　　我今年44岁，我觉得下一次革命十年内就会来，那我54岁。参与了下一拨以后，我估计我还能工作20年，到七十多岁的话，能引导再下一次的产业革命，然后退休，就值了。你看，如果没有乔布斯，移动互联网革命也一定会来，但是因为乔布斯，它早来了5到10年。

　　虽然我们总是讲个人英雄主义，但是一个人有和没有，不会让时代进步的脚步停下来，只是说快一点还是慢一点的问题。作为个体，能让一个革命早来5年，已经非常非常伟大了，我们希望在未来也能充当这样的角色。

　　原标题：罗永浩和他的精神教父