“家庭煮夫”黄磊与他的黄小厨：为结束那天创业

　　位于北京东四环一处静谧高档小区的黄小厨工作室各处挂着黄磊曾经的剧照——长发、白围巾、那是演员黄磊，边走边唱的文艺青年黄磊。而现在，出现在36 氪记者面前的黄磊像刚从某个“家庭煮夫”的角色走出，一身烟火气。

　　“文青去哪儿了呢。像我呀，身体发福，藏到了心里。”他笑着说。这几年，在他位于京郊的居所“ 10 号街区”里，黄磊不再是演员、导演、老师或任何其他。每隔一阵子，几家邻居聚在一起吃饭，黄磊掌勺烹饪——“黄小厨”名号由此得来。

　　一次“意外怀孕”促成了黄小厨品牌诞生：“有次大家聚会，说弄一什么，就开始聊，越聊越有意思，我也喜欢奇思妙想，于是就有了一个今天的样子，有了一个媒体化的平台，还有这样一个黄小厨品牌。” 黄磊笑着告诉36 氪，终于，热爱美食的他把爱好当成了事业。

　　黄小厨现有的业务主要分为两大部分：电商、内容。

　　电商部分可以拆分出“黄小厨选”这一渠道品牌和黄小厨自有ODM、 OEM 品牌两种形态。品类主要有两种：一是厨房用具，包括锅具，厨用小器具、刀具;二是食品，主要有米面粮油、茶和红酒。

　　具体来说，“黄小厨选”是由黄磊及选品团队根据一定选品标准，从世界范围内搜寻优质但不为人熟知的商品，筛选、采购，保留其原有品牌，放在自家电商平台，“中国有太多美丽的东西，没人给他背书，没人给他推荐，被埋没了看不见。”黄磊团队要做的就是搭建这样一个宣传、销售平台。黄小厨电商合伙人崔淼有超过十年的电商从业经验，他告诉36氪，选品原则归纳为四层：最强调的是道德标准，产品不能违背技术道德;第二是品质标准，商品要满足黄小厨品牌给予消费者的期待;第三是美学标准，黄小厨有相对来说统一的美学观点;第四则是由第三方做检验的安全标准。

　　黄磊在选品过程中的角色像是一名“裁判员”，团队根据上述原则将商品筛选后，由黄磊进行最后一道把关，根据自身厨房操作经验选取产品，黄磊也一定是各个单品的首个体验用户。“上升处女座”的黄磊，曾经在锅具的选品过程中，从选品团队搜罗出“能摆满一大桌子”的几十件单品中，只选出了一件放入黄小厨选。

　　黄小厨ODM、 OEM 自有品牌则是与优质但不具备独立品牌运营能力的代工厂合作创造新品牌。黄磊对于自营品牌的做工、设计也有自己的考量：黄小厨目前已有的锅具品牌“丽番”，合作方是中国一家为世界知名品牌代工的工厂，其中一款平底锅的锅盖把手就摒弃了传统圆形，改作更为实用美观的横形长手柄。“这些东西设计出来，我得用，而且得用着顺手。”黄磊说。而为了一柄把手，合作厂家拿出过五六十个图纸开模，黄磊反复体验挑选出拿起来最方便、手感最好的一柄。“我选的原则就是不凑合。”黄磊笑称。而黄小厨单品价格大致框在“中产阶级能接受”的区间，大致相当于同品质一线品牌价格的一半。

　　黄小厨内容部分则有《小厨FM》、《小厨来客》、《黄小厨的春夏秋冬》三档线上节目、“黄小厨”订阅公众号，以及线下活动——黄小厨noob 市集。在过去一年里，公众号“黄小厨”订阅用户70 余万，女性占多数，文章总阅读量超过1000 万。庞大的流量入口和厨房场景决策者的重合，或许能够为黄小厨电商产品有效导流。

　　对于时下热词“消费升级”，黄磊认为，消费升级其实是资讯、渠道等等外部因素在升级，消费者需求随之升级。但伴随着物质丰腴而来的一定有消费选择的方向混乱，“像进入一个无穷大的商场，也挺晕”，除此之外，消费升级趋势下，人的需求也变得没有节制。

　　黄磊希望通过黄小厨内容和产品，用自己对生活的感知来表达自己的感触和生活习惯;用内容传递自己的关注、对生活方式的认识。通过这些帮助消费者在“我希望黄小厨是一个灯塔，在商品海洋里给你一些方向感：哪些东西是要的，哪些东西是不要的，我在每一个“要”的里面就表达了不要的感受。”黄磊说。

　　“乐此不疲”，黄磊这样形容自己目前的生活状态，他并不认为自己在做任何“商业转型”。“都是艺术”，黄磊拿起桌上的白色锅具，有些兴奋，“锅都一样，但是艺术不一样。比如说这个钢板锅，是一整块钢板，不是两块拼的，导热快，散热慢，储热能力强，特别适合炖煮。生活也是艺术的一部分，我站在锅碗瓢盆里，看自己的生活”。

　　2016 年双十一，“黄小厨”全线商品将在天猫开始发售，首批备货量超过千万元。而除了线上部分，业已在广州、上海、北京举办的黄小厨noob 市集可以算作黄小厨线下模式的试水。

　　未来，黄磊和崔淼说，将会有“市集常态化和常态化的市集”——黄小厨noob 市集将定期或不定期以各种主题、与各方跨界合作出现，跨界艺术、企业定制都有可能是市集的表现形式。除此之外，“常态化的市集”可以算作长久存续的黄小厨线下店。崔淼称，黄小厨计划在线下商超做店中店，未来也会用一栋类似宜家的三至五层建筑来承载黄小厨线下门店。

　　关于盈利，崔淼说，黄小厨并没有与其他渠道有所不同，就是通过销售议价和差价，只不过议价是在比较合理的范畴内，短期也不会急于去追求盈利。而黄磊也丝毫不避讳称自己是品牌的最大优势，“我肯定能做到没有黑哨儿，因为我是黄磊。”他说，“我要是为了仨瓜俩枣，跟底下人商量好把大家全蒙了，那是有病。我和我的合伙人已经在行业里取得了非常好的成绩，犯不上。”

　　近年来，“演而优则商”、“歌而优则投”的例子在演艺圈十分常见：餐厅、个人工作室、影视公司，或者直接组建一支基金，都是明星们常见的投资标的。同时，创办个人消费品牌也逐渐变成演艺圈另一支投资主力，而明星消费品牌的一大特征是：个人形象与品类有强关联——郭富城创立的男士护肤品牌Aa Kode+、刘嘉玲创办的护肤品“嘉玲品牌”、 Angelababy 参与投资的果蔬汁品牌HeyJuice 等等，都属于这类案例。而对黄磊本人IP 对黄小厨品牌的意义，崔淼认为，黄磊甚至会比很多知名的品牌更有说服力：在中国电商业态，人们更愿意相信一个人，而不太容易认同一个品牌。而一线明星里，和美食强相关、父亲角色等等特质，都决定了黄磊在餐饮美食领域有独特优势。

　　但明星都能够真正参与到公司的日常经营中吗?事实上，日程满满的明星往往分身乏术，多只是为自家品牌站台宣传，却很难在公司日常经营中投入太多精力，再加上对行业了解不充分，明星在投资中踩坑的例子屡见不鲜：某对明星夫妇在北京经营的餐厅因相关手续没有办理齐全，二十天就被迫歇业;某“逆生长”明星创办生物科技保健饮品品牌，却被挖出其经营的是虚假营销、无厂房无研发的代工产品……

　　明星转型商业，除了领域变化，还面临着“从被粉丝追捧到服务于粉丝”的角色转变。而如果经营不善，除了投资额，商业上的失败对明星本身IP 价值也有很大影响。不过，明星创业成功的例子在业界也有很多，与黄磊切入的品类最为类似的是林依轮—— 2016 年5 月，林依轮推出了辣酱品牌“饭爷”; 8 月，饭爷完成A 轮融资，融资总额过亿，林依轮将目标放在了更广大的调味品市场。将延伸到更多差异化、精品化调味品的大品类市场。

　　黄磊对跨界的问题也没有过多担心：黄小厨并不是黄磊的首个创业项目，黄小厨的股东——枫火石投资公司，就是由黄磊与邻居刘枫、何炅一起创办，此前，该公司投资过多部电视剧、话剧项目。而回到黄小厨项目本身，黄磊称自己有一支与自己非常互补的专业团队，黄磊也在黄小厨日常经营中参与决策。黄磊团队中，有十年以上电商经验的崔淼负责搭建Coach、酷彩等品牌的跨境电商供应链;负责内容运营的朱虹则是前豆果美食副总裁。

　　“他就像风筝在天上飞，我就拿跟线拽着他。他在前面，就告诉大家什么是好东西，他经历过这么多，他去过世界各地，他会有更多感知，这是他的优势。他的感知反馈过来，我就帮他好好的把这产品落好地，把产品模式建立好，把客户体验做好。”崔淼说。

　　而类似“黄小厨选”这类美食达人利用自身IP 流量进行商品选择、推荐购买的模式也有很多，文怡家常菜、之前36 氪报道过的小羽私厨都属于这类模式。而文怡家常菜此前有过开售不到两分钟即售罄5000 口单价1299 元自动烹饪锅的例子。而从黄小厨主营的厨房用品这一品类看，有数据表明，淘宝52 个类目中，居家日用品行业店铺转化率居第六位。黄磊本身与厨房用品品类有很高的契合度，或许比其他美食达人更具吸引力，为黄小厨选带来定位精准的消费群体。

　　“我当然希望它越大越好。”黄磊没有像许多进入商业领域的艺术家那样避谈盈利、规模，“我有更大的梦想：赚的钱用来建一所免费艺术大学，建一个艺术教育基金。”

　　“我这一生做的所有事情都是为结束那天做准备。”年轻时演尽文艺风流角色，人到中年，黄磊站在锅碗瓢盆中，已经不期待自己成为什么了不起的人物，“结束那天，回头看，我是不是利益他人，是不是心安理得，是不是可以远离恐惧。”对于黄磊来说，柴米油盐只是生活的显像，中年躯壳下，他仍然是那个白衣飘飘的、理想主义的少年，希望通过艺术影响更多人;而黄小厨之于黄磊，或许是他心中自由海洋的一滴水，他是自己那条船的船长，剑及履及、孤身向前。