春播王昕：垂直化构建生鲜电商壁垒，用数据和技术驱动零售

　　王昕，曾任搜狐联席总裁兼COO，先后负责搜狐市场、销售、无线、内容等业务部门。“最早的互联网门户业务垂直化的推动者和践行者”，这是王昕离开任职15年的搜狐时，搜狐对外公告中对她的评价。从搜狐高位退下之后，她随即创立综合类生鲜食品电商平台“春播”，垂直化的业务也确实成为了王昕的下一个奋斗目标。春播自上线后一直低调运营，亿欧此次专访王昕，解读王昕的商业视角以及春播的运营模式。

　　改变需要行动，行动源于调研

　　「我是一个9岁女孩的母亲，在创立春播之前，对于安全食品，我自己就是一个探索型的消费者。但是对于“安全”这个词很难去定义，后来就演变成什么贵就买什么，很盲目。既然痛点一直存在，我认为就需要用行动去改变，坐而论道是永远成功不了的，因此选择去做生鲜食品电商。」

　　王昕认为，国内食品安全问题频发并非因为上游没有好的商品，也并非因为消费者没有消费能力，症结在于买卖双方存在着信息不对称和信任鸿沟。而互联网的作用就是可以通过连接人与信息、人与商品和人与服务去实现信息透明和搭建信任关系。然而流量红利不再，对于线下壁垒高筑的生鲜行业，更需要去做深度垂直。

　　「我们研究过很多案例，最值得深入探讨的就是美国的Whole Foods和日本守护大地协会，一个设立了安全选品标准，一个设立了安全生产标准。这两家企业发展了很多年，其中Whole Foods是上市公司，也是美国中产阶级日常的消费场所;日本守护大地协会则是在上游有2000多名生产者，下游有10几万个家庭宅配用户，都取得了巨大的成功。那么我们春播就在考虑是否可以根据国内的情况来打造安全选品和安全生产的标准。」王昕如是说道。

　　食品安全是要用仪器检测出来的

　　因此在获得3亿元A轮融资之后，春播的第一步就是建立大仓，在核心仓储区域建立品控实验室，并且基于国家食品安全标准制定了两套标准——春播品控和春播BEST，对不同品类的产品进行不同项目和频次的检测，检测结果全程可追溯。目前春播在北京平谷和江苏昆山建立了大仓，总面积约13000平方米，分别辐射华北和华东的市场。

　　「春播倡导的是安心健康的生活方式，我们认为食品安全的标准就是需要用仪器检测的结果得出，因此我们吸纳了一些食品专业的人才，并且咨询了很多关于农产品检测和标准制定方面的专家来做品控实验室这件事。」

　　对于电商来说，检测和仓储只是中间的流通环节，要控制产品质量还需要深入供应链上游。目前春播上线的11大品类，约3000种产品，主要来自三个渠道：

　　一、采用买手制：根据春播的选品标准深入原产地或者与品牌供应商合作;

　　二、春播自有农庄：目前有3个，根据相关有机标准进行生态种植;

　　三、春播生产者联盟：与农业生产者建立联盟合作关系，利用有机生产方式为春播用户提供符合标准的商品，从生产、流通到消费的链条上，实现利益一体化。目前已有50多个联盟成员。

　　「电商本质还是零售，商品价值最重要，因此要寻找到商品价值的差异化所在。现在各家都在往上游做，希望实现标准化、品牌化，今年爆发的各类橙子就是很好的实践。」

　　终端物流也需用心把控

　　春播并未像某些重模式生鲜电商，自建冷链物流配送，而是选择与第三方冷链物流公司合作，实行当日达和次日达。诚然，如果不能实现规模化，自建物流相当于饮鸩止渴，因此生鲜电商前期选择使用第三方物流不失为一个好的选择，那么问题就在于如何深度介入到与第三方的合作中去。

　　「我们与物流公司是战略合作关系，对于用户的服务都是定制化的，开箱细节、话术都有严格培训。我们的用户90%都是女性，因此对服务细腻度的要求很高。而且我们即将要使用可回收的冷冻箱和冷藏箱，可以保温36小时，虽然会多一道回收的环节，但是使用泡沫箱、干冰不环保，并不符合我们一直倡导的可持续发展理念。」

　　体验式和互动式营销策略

　　「关于线上线下一体化，我们一直都在思考。现在做C端，流量的获取成本太高，而且通过价格战获得的用户忠诚度太低。春播定位的是中高端市场，口碑很重要，因此无论是线上还是线下都需要用心多元化经营。」

　　从2015年底至今，春播根据用户属性运营超过400个线上社群，各群自然形成KOL。同时群内成员还可参与多种线下体验，如大厨公开课、各国大使馆美食品鉴会等。线下宣传则例如组织春播LIKE市集(Low-carbon lifestyle，低碳;International，国际化;Keep，保持积极心态;Enjoy，享受生活)，把线上的产品以“市集”的方式搬至线下。除此之外，春播还与线下社区店合作，设立“店中店”春播Corner，目前已有300余个。

　　「我们的宣传方式是体验式和互动式，针对的都是目标人群。」据王昕透露，春播的客单价接近200元，用户月均消费2.6次，而且单量增速较快，已经接近覆盖流动成本。

　　生鲜电商太复杂，需要技术和数据驱动

　　虽然在搜狐经历过各个部门和岗位，但王昕坦言，生鲜电商的复杂程度超出预期。「损耗问题、库存周转问题、上游供应链商品每个批次有不同的特征等等，每个步骤都环环相扣，都要去严格把控，因此做生鲜电商需要耐心，修炼内功，切忌浮躁。同时，链条上的每个环节都有一定试错的过程。」

　　在谈及从职场到创业的角色转变时，王昕很淡然。「在互联网公司这么多年，节奏早就习惯了。但是作为企业创始人，在具体业务之外，资本层面、商业布局、发展速度都要把控好，现在保证很健康地活下去就是一个挑战。资本对创业公司是永恒的话题，考验的是发展节奏和资本对接的能力，有时候还要运气。其实大环境都差不多，资本主要关注的是商业本质和差异化。」

　　同时王昕认为，做生鲜零售必须具备两个要素：精细化管理运营能力和技术驱动型的打法。大数据对于驱动零售的供应链上游改革和商品管理、用户管理等下游创新作用巨大。「目前春播的数据量相对还不庞大，但是很垂直。我们会基于这些数据去做定位聚焦的商品，定制化的关联服务等等。」

　　刚过去的2016年，生鲜电商可谓是几家欢乐几家愁。「生鲜电商现在还太早了，看不到终局。京东、阿里在布局，传统线下企业在往线上走，还有复杂的融合，也可能还会有新的一波价格战，这种兵临城下的感觉很可怕的。总之，要时刻保有危机感。生鲜是个很难的行业，也是个很有意思的行业，方向、模式可以有很多种，各家都有所长，虽然也有倒下的，但是付出努力的人都值得尊重!」王昕感性地说道。

　　本文作者童慧光，亿欧专栏作者