2016年中国彩电行业趋势：大尺寸成主流

　　大尺寸成主流

　　2016年，彩电行业的开局似乎并不乐观，1月到2月国内零售市场销售额下滑10%以上，彩电行业的销售压力也随之加大。

　　一面是产能的过剩，2015年中国彩电的低效机型占到60%以上，随着中国大陆面板厂的投产，全球的面板供需比达到了9.6%，直接逼近了10%。另一面需求端，2015年底，中国每百户拥有的电视量136，即每个家庭会拥有1.36台电视，基本处于饱和状态。

　　“从数字上看，2016年的彩电销售预测，我们认为仅仅会增长1.4%，总量达4739万台。”在《中国彩电发展趋势论坛》上奥维云网助理总裁董敏表示。在窄幅的容量空间寻求突围，几个趋势不容忽视。

　　农村依然是彩电扩增重要市场

　　伴随政策红利和农村消费需求的释放，近两年品牌商、传统渠道商、电商平台都开始挖掘和占有线下更广泛的消费场景。2015年年底，仅阿里巴巴淘宝村级服务站点已经超过10000个覆盖全国20余个省份。

　　再来看看几大互联网平台2016年将对农村市场进行哪些布局，按照规划，乐视2016将完成8000到10000家门店的开设，县级覆盖达到90%;“京东服务店”在四至六线城市的线下店将超过1500家;苏宁在三四线市场将新开1500家苏宁易购直营店。

　　家电销售渠道持续下沉的同时，农村市场与城市市场的彩电产品也在逐渐趋同，农村彩电产品同样向高端化延伸。据奥维云网数据显示，2015年农村彩电的平均尺寸达44.2英寸，低于城市0.6英寸;农村4K电视的渗透率为34.3%，低于城市2.3个百分点;农村智能电视渗透率为73.3%，高于城市0.7个百分点。农村产品需求与城市不断趋同。

　　“2016年，农村销量占比预测52%，城市销量占比预测48%，从城市到农村，在高(高清)、大(大尺寸)、智(智能)这三个彩电的高端维度上，需求已经相差无几逐渐趋同，因此，厂商们对农村这块肥肉虎视眈眈。”董敏对《第一财经日报》记者说。

　　大尺寸成主流，多元技术爆发

　　在消费升级及上下游的驱动下彩电的产品结构也进一步升级，据奥维云网数据显示，2015年底，中国智能电视的保有量已经突破了一个亿，和彩电呈强相关的OTT盒子的保有量达到了6010万台，智能微投的累积保有量也已经达到了90万台。

　　“预计2016年中国智能电视的渗透率会从73%上升到84%，同比增长11个百分点。这个84%也就意味着在今年几乎除了32英寸之外，几乎全都是智能电视。”董敏说。

　　值得注意的是，在电视的各个指标中，大尺寸化是对中国彩电行业贡献最大的一个指标，在AWE上也不难发现55英寸以上的电视占据大多数。“现在消费者购买55英寸的居多，体验更舒服，而且伴随生活水平提高，消费能力提升，宁愿(购买)大点，不愿意小。”TCL市场推广负责人阳泽说。

　　“在过去的一年，55英寸是平行尺寸，同比2014年增长了6.8个百分点。作为大屏的分割线，我们从2015年看到在55英寸以上的大屏的渗透率达到了21.5%，同比增长了8.2个百分点。”董敏对《第一财经日报》记者说。在他看来，2016年65英寸受上下游的影响可能会成为新的热点，渗透率会达到5.9%。

　　除此之外，多元化的形态和技术会在2016爆发或者亮相，在今年的AWE上我们看到作为科技推动的黑电产品已经开始在技术方面大做文章，只是切入点各有不同。有的着重画质呈现，例如高色域、HDR、8k、防蓝光等，有的强调产品形态的重塑，例如分体电视。

　　此外在量子点和OLED显示技术派别之争上，我们不难发现，今年LG和创维都是OLED技术的坚定拥护者，海信也首次展出透明OLED、镜面OLED，正式切入OLED领域，三星则依然主打量子点技术。这些都是未来的一些新兴的显示方式，电视厂商在每个硬件每一个维度上都力图寻求突破。

　　视频生态率先成熟，电商还需孵化

　　伴随中产阶级崛起，用户在消费观念和消费结构上已经发生变化，在满足彩电基础需求基础上会渐渐的上升到立体声、大型化、超高清、切换快等高级需求，甚至会衍生到对产品的心理需求，例如情感交互、体验、个性化、社交等。

　　据奥维云网2015年12月数据统计显示，在支付层面，有56%的受访用户有支付的意愿，在56%的用户中又有45%愿意为4K视频付费，45%的人群中又有90%的人愿意支付10元以内的费用。

　　虽然10元费用远超出4K的拍摄传输成本，但受众的支付意愿和习惯在逐步培养。不过具体到电视应用而言，电视购物似乎并不理想，试图通过边看边买，将内容消费及采购决策两个场景相结合的盈利方式为时尚早，某种程度而言甚至会破坏用户体验。

　　数据显示，2015年12月，在电视APP应用中，有68.3%的用户选择了打开影音类，工具类占到12.6%，生活类占到了10.8%，教育、电商类打开率并不高。

　　“从大的方面来看，现在用户已经认可了在电视之上的五大使用场景，包括视频、游戏、电视教育、电视电商和本地生活等等。我们预测视频的生态会率先成熟，但像电视电商、教育类，还需要孵化一段时间。”董敏表示。

　　这一点在腾讯家电行业策划总监武纯羽那里也得到同样的印证，根据腾讯网发出的超过2.9万份在线调研问卷显示，一直呼声很高的购物类应用，受欢迎程度并不高，仅有2.2%的用户使用智能电视系统中的购物应用。

　　“究其原因可能是现在的电视购物体验并不是那么流畅，并且和传统的PC端、移动端的购物体验相比比较复杂和没有差异化。未来购物类和电视导购类的节目相结合可能会成为一个新的突破口。” 武纯羽说。