空调销售不容乐观 行业进入主动去库存阶段

　　空调产品销售在经历了去年的高增长之后，今年的形势一直备受关注，特别是2018年下半年以来，空调整体市场持续走低，双十一期间还意外地出现了量额双降的局面，行业形势不容乐观。

　　10月内销出货3年来最低 空调企业一周调一次排产

　　产业在线用“继续加深”来形容10月空调市场的下滑程度。根据产业在线的数据，10月空调内销出货已经降到500万台以下，达到三年以来最低点。当然，近几个月的整体家电市场规模也并不乐观，中怡康数据显示，2018年前6个月，家电整体市场零售额同比有升有降，但是从7月开始，家电市场整体零售额同比下降分别为10.7%、4.7%、6.3%、2.8%，同比下降的势头持续了4个月。

　　一方面是去年的基数较高，另一方面，终端需求不振，地产调控政策并未放松，宏观层面消费紧缩，使得空调企业对未来预期较悲观，空调企业的生产控制也更为敏感和谨慎，目前企业基本上一周调一次生产。无论是调整排产，还是结合节假日进行促销活动，整个空调已行业进入主动去库存阶段。

　　空调销售双十一首次出现量额同降 龙头企业仍是赢家

　　双十一是下半年最重要的促销季，但是空调产品出现销售量额双降的局面。根据奥维云网的统计数据，双11两周(18W44-45)空调电商零售额规模为58.0亿元，同比下滑0.3%，零售量市场规模193.5万套，同比下滑2.9%。另外中怡康的统计数据也体现了空调销售下降，双十一期间(10.29-11.11)空调线上销售零售量同比下降4%。这在之前的零售额同比连月下降的情况的基础上，又给企业增加了压力。

　　高库存和需求端不振，一些空调价格战的担忧浮现，但机构对于空调爆发价格战的担忧表现镇定，长江证券认为，淡季促销是公司历年惯例，一方面有利于经销商在冷年开盘集中提货后消化库存，另一方面也利于公司维持经营平稳性。空调行业一直在进行结构调整，双十一期间一级能效挂机、柜机的销量提升也证明了市场对于产品结构升级的接受度。长江证券认为，产品结构升级驱动均价上行趋势不改，叠加原材料成本及汇率等因素边际改善，行业盈利能力有望持续提升。

　　尽管空调行业整体销售情况不容乐观，但龙头企业仍然保持增长。虽然格力、美的、海尔内销同比均出现下降，但1-10月的累计同比为增加7%、3%、10%。在双十一促销季，格力、美的、奥克斯、海尔等几家空调企业占据各大排行榜，是双十一促销季名副其实的赢家。

　　特别值得一提的是，自创“网批”新商业模式的奥克斯，在2018年表现一直抢眼。特别是从11月1日到11日的双十一促销季期间，全网销量超过20亿元，同比增长87%，成为双十一期间最亮眼的明星。在宣布“使用60天无理由退货”活动延续至12月31日、双十一销售爆发的基础上，奥克斯又推出了爆款空调5折抢的活动，冲击双十二促销季。

　　库存高、促销季销售同比下降，长江证券就10月以后空调市场给出了终端需求不及预期和原材料价格持续上涨的风险提示，整体行业形势复杂，对于2018年最后一个月和接下来的2019年，空调企业更不能掉以轻心。