新零售”连通线上线下 浸入式体验刺激消费热情

　　(胡亦心)“以前的双11叫‘网购节’，今天如果再叫双11网购，我就很伤心了。”阿里巴巴CMO董本洪说，今年的特色就是“新零售”全渠道融合的双11，今年只是开局，明年、后年，线下会真的像过年和圣诞节一样，走到哪里都是在过双11，“这是双11做到全渠道最大的特色”。

　　25岁的小黄是一个资深的淘宝剁手族，往年在双11的时候，她都蹲守在手机前，狠狠的为钱包“瘦身”。

　　“以前只在网上下单，觉得是一个电商节日，但现在感觉双11的氛围也蔓延到了线下。”今年双11恰逢周六，出门逛街的她，在上海大悦城里感受到了一个不一样的双11，“体验的内容更多了，逛街变得更好玩了”。

　　在大悦城“天猫美妆登陆舱”，小黄通过“游戏体验”和“扫淘宝旗舰店二维码”领到了不少化妆品“小样”，这让她感觉很不一样，“以前店铺送小样要么是注册会员要么是填写问卷，通过跳蹦床来拿小样还是第一次，很好玩，比白送更让我喜欢。”

　　在资生堂快闪店里，小黄还体验了“魔镜”：在镜子前，通过触摸屏幕上的颜色，实现一秒换唇色，为自己挑选最适合的款式，“听说楼下还有全身的换衣魔镜，很想去试试。”

　　工作人员介绍道，快闪店更希望是给消费者带来体验，通过实际的体验来触及消费者的消费欲望，让品牌传递的信息更加真实。“购物的话，主要通过无人自主售货机或者扫描魔镜上二维码去购买，快闪店反而弱化了销售的功能。”

　　欧时力作为知名的女装品牌，在今年的双11来临之际，将上海大悦城的店铺升级为“智慧门店”，新添置了导购机和自助结账机。

　　“我们把衣服往导购机前一扫，衣服的信息、模特的试穿图片、网上的价格还有设计师的推荐信息都会出现在屏幕前。”工作人员介绍道，这就减少了服务员很多的工作，也会让顾客购物更加的智能。

　　除了信息的获取，导购机上的二维码也直接连接到了欧时力的天猫旗舰店，“假如你觉得把衣服拿回家太麻烦，或者店铺缺码，也可以通过网上下单，或者以后再购买。”工作人员说，你扫完二维码，淘宝会显示你在上海大悦城扫码，与店铺挂钩，这对线下的员工也起了激励作用。

　　对于今天的收获，小黄用满载而归来形容，“感觉双11也不用再盯着线上，出来玩玩也挺好。”

　　“过节要走出家门才有过节的气氛，新零售给了我们这样的技术和能力，再加上商家的支持，使我们能够在线下也能够呈现出真正我们想要追求的过节的氛围，这是以前没有的。”董本洪说。

　　线上下联通 数据指导商家消费服务

　　阿里巴巴集团CEO张勇表示，今年双11恰逢周六，新零售为提升品牌活力提供了绝佳的场景。在新零售的驱动下，品牌真正实现了对品牌体系、营销渠道、供应网络和产业格局的全面重构，让品牌可以在线上线下全面认知消费者，更好地为消费者服务。

　　“线下店铺可能服务了很多客户，但客户一旦离店就不知道怎么样再触达他们和服务他们，而今天一旦成交之后，消费者数据都会沉淀下来，品牌可以持续地和客户发生交互。”董本洪这样解释“线上线下”融合的意义。

　　“这已经是银泰第四次‘拥抱’双11了，作为一个线上线下狂欢的节日，今年银泰双11客流同比增长22%，销售同比增长25%，增速高于全年平均水平。”银泰商业(集团)有限公司执行董事兼CEO陈晓东说，作为新零售的元年，新场景不断涌现，和顾客交互方式有了根本性变化，“全民狂欢在这个过程中，我们希望给顾客和供应商带来幸福感”。

　　“之前我们打通了银泰和阿里会员体系，8月打通了支付宝，现在打通口碑，喵街就更加是新零售的产物了。”陈晓东说，在银泰逛街狂欢的人，接近90%已经电子化，线上线下一体的客户，超过一半。

　　张勇此前说，新零售是对人、货、场商业元素进行重构，而重构的背后，是客流、商品、订单、支付和会员五个核心商业要素的数据化。

　　百货商场的数据化不同于其他行业，陈晓东介绍说，百货店有5000万的SKU(库存量单位)，每季度会换，“量大会给数字化的过程增加工作量，但就像以前打通会员一样，我们也会打通供应链，因为这是趋势。”

　　欧莱雅中国的斯铂涵在接受采访时表示，实体店和网上购物满足的是客户不同需求，在试点店可以摸到产品，可以穿可以感受，但是如果需要这个产品直接送到家，从方便购物、方便支付的角度来讲，手机是最快捷的方式。“因此在我看来线上线下的服务，统一的目标都是为了给客户提供更好的服务，仅此而已。”

　　“数据会告诉你，这里三公里的人愿意买什么样的好东西，这是盒马鲜生火的原因。”董本洪说，其实大家都有愿意消费的能力和愿望，这个满足的过程不是拍脑袋想的，“一定是数据指导，以三公里为看数据化赋能、社区化运营，这就是数据赋能的魅力，愿意用这样的经验不断帮助身边超市的业态。”