企业微信3.0：是谁的流量红利？

　　“腾讯没有梦想”、“天下苦微信久矣”，近两年聊到腾讯，总避不开这些话题。

　　原因在产业互联网时代，阿里云和钉钉提前拿到了船票。 腾讯马化腾也提出产业互联网的7种武器，但To B业务的复杂性，大家都不知道这种组合优势能不能兑现。

　　近期，腾讯云公布了前三季度营收过百亿的成绩单，小程序DAU也突破3.2亿，还剩一个最关键的企业微信，行业内都在等待张小龙给出“答案”。 毕竟，今年钉钉公布了已有1000万企业组织、超越1亿用户，腾讯不会拱手让出自己最擅长的IM产品领域。

　　企业微信3年时间发展出250万真实用户，在很多人眼里还是有一点慢。 当然，腾讯或者说微信一直有杀手锏，那就是张小龙和微信中的11亿用户。

　　12月23日，在企业微信3.0发布上，如《西虹市首富》中的经典台词一般，企业微信选择“不装了，摊牌了”。 升级和微信互通能力、开放客户朋友圈、推出协同工具套装，腾讯终于将自己的核心微信资源全面对接给企业微信。

　　一直以来，微信在封杀“诱导分享”、微商等商业化行为。 如今企业微信试图将微信生态的商业行为全面移植过来，并辅以更好的管理工具，当然还有最重要的资源——微信的11亿流量红利。 因此，企业微信3.0的发布，造成了比企业微信诞生之初还大的影响。

　　微商在其中看到了流量温床，纷纷备货化妆品和面膜; 企业BD看到了数不清的销售线索，随时开启狂聊模式; 企业开发者看到了大把用户，想象企业服务也有春天; 大中小型企业也看到了企业微信的“连接”，上游连接着的供应商和下游连接着的消费者。

　　人人觊觎的企业微信3.0，究竟是谁的流量红利?

　　张小龙和陈航的不同解答

　　在移动社交时代，阿里钉钉CEO陈航(花名无招)曾和张小龙有过交锋，那时候阿里力推的“来往”败给腾讯的微信。 当时二者对移动社交的“答案”近乎一样，后发的无招带领来往，没能颠覆张小龙和他的微信。

　　在To B这一领域，是阿里耕耘的时间最长，对企业客户的理解最深。 这也是无招带领的钉钉，能在短短两年时间内走出“来往”的失败阴影。 钉钉带给国内乃至国外都产生了非常大的影响。 腾讯随后在2016年4月推出了企业微信; 字节跳动在2019年推出了国际版的Lark和国内版的飞书; 甚至华为也不甘示弱，近期推出了企业办公产品WeLink。

　　从企业用户数量和产品完善程度看，当下企业办公市场还是钉钉和企业微信的双雄竞争。 张小龙和无招二次过招也颇有看点。 企业服务的复杂性，让二者在思考路线时也走出了不同道路。

　　无招当时调研的对象是康帕斯的创始人。 企业CEO最大的痛点当然是管理，因为效率始终是企业最核心的元素。 所以，诞生之初的钉钉从管理层面入手，借此打中了上千万家企业的痛点，也因此获得了飞速发展。

　　无招后来形成了五个在线理论，即“沟通在线、组织在线、协同在线、业务在线、生态在线”。Tech星球曾在《钉钉闯入无人区》中解读，钉钉如何做业务在线和生态在线。

　　坦白说，这“5大在线”是钉钉、企业微信、Lark或是WeLink都要具备或者经过的阶段。 不同的是，大家可以选择从哪个在线出发，这决定每款企业办公平台的底层逻辑。

　　钉钉是一步步走到业务在线，所以目前产品力是最强;Lark是从协同在线出发，所以赢得了企业员工的好评; 企业微信3.0发布后，我们看到它要以业务在线直接出发，一方面是微信相信自己在“沟通在线”和“组织在线”的补课能力，另一方面也和自身优势有关。

　　微信有11亿用户，这是不可忽视的资源。 这11亿用户中也近乎包含了所有企业用户，所以马化腾会提到： “产业互联网不仅仅是ToB、ToG，归根结底也是ToC的。 ”

　　张小龙也为企业微信定性： “企业微信如果单纯定性为企业内部的沟通工具，我认为它的场景和意义会小很多。 只有它延伸到外部的时候，才会产生更大的价值。 人即是服务。 ”

　　企业微信实现产业上下游到客户的联动，这也得意于张小龙手中有企业微信与微信的“双黄蛋”。 类似于阿里的S2b理论，不过微信有机会做到S2b2C，多了一个C(Customer)。

　　企业微信的连接本质上是从交易入手，希望借此激活国内企业的下一波流量红利。

　　张小龙终于决定放大招

　　服务到C端用户，是很多企业最缺失的能力，马化腾和张小龙应该早意识到手中有这一筹码。 企业微信之所以迟迟没有打通微信，有起步较晚的原因，但不会因为技术原因迟至3年后的今天。

　　虽然RTX发展而来的底层架构，确实会对企业微信和微信打通造成一定难度。 最关键的核心因素，还是微信和企业微信应该如何定位，功能能力和服务范围应该如何界定。

　　毕竟近9年时间中，微信已经成为部分人工作常用的工具，微信生态也十分庞大，诞生了有赞和微盟两家上市企业。 如今微信发展9年后，微信庞杂到用户想要逃离，企业渴求商业化的矛盾，已经不可调和。

　　以今年微信封杀了刷用户屏的英语打卡海报为例，后续造成了在线教育平台疯狂去百度和字节买量，“投放价格比往期贵了3倍。 ”

　　如何在不打扰用户的前提下 ，做大微信生态内的商业? 最终张小龙的选择是打通企业微信和微信，让企业微信成为公司的CRM，管理企业的交易和营销、客服等业务。

　　腾讯企业微信总经理卢青伟讲述了这样一个典型案例，被高瓴资本收购的百丽希望进行数字化转型，利用企业微信管理了近400万消费者，这些用户构成了百丽的私域流量。 企业新品的上架/促销等活动，都可以借助企业微信和微信的连接直达客户，而前端的销售数据会与企业的供应链联动。

　　存量世界的搏杀中，企业微信带来的流量红利，足够让更多企业眼红。 当然企业微信还开通了朋友圈，这一领域会不会成为商家厮杀的流量洼地，也值得关注。

　　企业微信3.0之后的挑战

　　企业微信此前就已经打通了小程序和微信支付，进一步打通与微信的账号与消息互通能力后，微信生态内的整体服务能力基本形成。 当然，微信的To B服务能力也在和腾讯云逐步打通，形成类似钉钉与阿里云的深度协同模式。

　　可设想的一个前景是，成千上万的企业利用企业微信管理内部，再与行业伙伴合作交易，利用小程序和企业微信管理销售和营销。 无数的商业流量在微信、小程序、微信支付、企业微信中流动，腾讯云和腾讯安全形成底层的支撑。

　　这一场景固然美好，不过 ，不看产品研发的滞后与腾讯内部事业群的协作问题的话。 单看企业微信3.0自身的挑战，这一场景实现也有诸多难题。

　　首先，“管理是所有企业的痛点，但交易和营销不是。 ”所有的企业主都希望政令上行下通，所有的员工都希望审批和报销更快更及时。 对交易和营销更需要的行业是消费和服务业，生产企业不是特别需要，这种B2B交易模式更强调效率与稳定。 所以尽快补足其他在线能力，这是企业微信需要发力的地方。

　　第二点，也是企业微信的关键，即如何管理流量红利分配。 企业微信3.0势必会造成各种微商和灰产进入，也会有更多企业试图利用企业微信疯狂营销和拉客。

　　目前，企业微信主要采取限制用户推送消息，以及发送朋友圈次数的制约手段，借此降低对用户的打扰和影响。 内测阶段也主要挑选优质企业，开放推送权利。 所以企业微信不会欢迎低质的商业流量，更有质感的企业才能获得企业微信的认可。

　　但主动挑选只是一时手段，企业微信势必要走向全面开放，如何在生态中发展出种草小红书是关键。 让客户发的开心，用户看的开心，是种草社区的最大难题。 此前微信圈子进行了这一方面的尝试，部分微信圈子也出现卖二手车/买知识付费等产品交易的行为。 微信圈子的经验，或许会对企业微信的发展有帮助。

　　最后一点，是企业微信产品力的提升，这次企业微信公布了高效协同套装产品。 包括整合会议、日程、微文档、微盘、指定回复、稍后处理、“聊天中快捷打开”等办公功能。 其中，微文档可以选择公司内看，防止文件外传造成关键信息外泄。 视频会议也进化到同步演示文档的先进水平。

　　To B产品服务复杂性，注定企业微信还有很长的路要走。 腾讯已经用3年时间明白，企业微信的核心定位不是早期的OA，而是利用腾讯的社交关系优势，构建核心CRM能力。 下一个三年，企业微信的核心命题，是建设好生态内商业流量。

　　这也是存量时代，继下沉市场后，互联网的最后一次数字流量红利，一场竞赛已经开始。

　　文/杨业擘，公众号：Tech星球