从被动“看”到主动“玩”，央视频以用户思维拉满世界杯氛围感

    2022世界杯期间，总台新媒体平台央视频通过内部互动社区与外部社交平台联动，以新颖操作、衍生内容叠加特色福利强化与用户的连接。

　　笔者观察到，本届世界杯营销中，央视频明显将重点放在了关注不同圈层的用户需求上。从话题的破圈传播，到央友圈的“金杯盛宴，火力‘圈’开”H5、《金杯竞猜王》的互动活动以及会员专属抽大奖等各项场外互动设置，央视频通过亲民语态、多元玩法且参与感更强的互动方式，将本次世界杯赛场内外的氛围感拉至满格状态，也让包括球迷、非球迷在内的更多人在世界杯期间“玩”到一起。

　　有料、有趣、有礼!“多圈”突破打通双向情感连接

　　世界杯期间，除了常规的体育赛事，如何带给用户更具沉浸感的观赛体验，增进平台与用户间的黏性，需要平台在互动层面加码发力。2022卡塔尔世界杯开幕以来，央视频充分结合赛事本身的特质，站在用户需求的角度思考，以央友圈为阵地量身打造H5互动产品“金杯盛宴，火力‘圈’开”，设置了一系列内容丰富的世界杯主题活动，如：《最强“站”队》以业界大咖组团PK为亮点，“站”队打call，进行胜负及比分预测;《足球大咖谈》邀请了重磅嘉宾空降评论区，让圈友与嘉宾针对焦点比赛开启热聊;《天下足球》互动区则是发起了“世界杯观赛日记”、“世界杯今日之星”等吸睛力十足的趣味话题。这些精彩丰富的主题活动通过嘉宾+多元话题赋能泛赛事相关内容，为用户带来更深层次的参与感、沉浸感、临场感，在专业沟通和趣味放松中加入评论赢取精美礼品等设计，最大化吸引平台用户留存。

　　此外，活动中还加入了会员抽奖模块，通过会员用户做任务获得抽奖次数的形式，聚焦央视频会员用户。活动期间，会员抽奖累计点击超过19万余次，有效提升了会员转化，同时也为“会员专区”、“会员请回答 足球嗨享夜”等会员专享内容提供了入口进行引流，有效扩大了会员内容曝光及其影响力。

　　除了上述“金杯盛宴”的“开胃菜”，央视频还通过多圈联动的方式营造花式互动氛围，“是我!预言家”、“集合!去助威”、“热议!超有梗”等多项精彩活动齐聚央友圈，赋能矩阵化社交传播，营造有趣、有料、有礼的全新观赛体验，用社交化传播为主流新媒体发展构筑“新云梯”。

　　截至12月7日，央友圈世界杯相关活动及资讯内容阅读量累计达886.9万次，互动量累计达60.5万次，“天下足球”圈子粉丝数突破10万人，圈内世界杯热度持续上涨。 玩法出新，超值激励，解锁平台交互“意外惊喜”

　　对于比赛结果的预测，可以说是世界杯期间球迷参与度最高的经典环节。章鱼“保罗”在南非世界杯期间对比赛的神预测，更是成为一代人的共同回忆。球迷对比赛结果的高度关注，也直接催生了“足球竞猜”这一互动形式。早在去年欧洲杯期间，央视频就引入了经典的比赛竞猜形式，本次《金杯竞猜王》延续了之前的互动活动经验，并加载新内容花样，从中也可一窥央视频在互动社交侧运营的延续继承和思维创新。

　　本届世界杯期间，只要用户每天登录央视频APP，进入商城点击《金杯竞猜王》活动，就可以通过签到、观看视频等方式获得日常积分奖励。积分可用于参与比赛竞猜，积分排名靠前者不仅能获得世界杯周边奖品，积分总榜第一名还能赢取5G手机一部。同时，用户在完成竞猜后还有机会在“天天抽奖”区参与抽奖，每日登录和好友助力都能获取更多抽奖次数。

　　新鲜、简单、好玩的互动内容，激发了用户的参与热情，强化了用户与平台的情感共振，同时也让平台借助热衷参与活动的这些“自来水”，打通了平台和潜在用户的传播壁垒，有效实现用户增量，在世界杯内容营销的竞争中破圈突围。截至12月7日24时，《金杯竞猜王》访问量超2083万，累计访问人次超251万，商城访问量超2318万，累计访问人次超330万，成效可见一斑。

　　丰富多元的互动内容，满足的是用户更深层也更多元的观赛需求，也进一步突显出央视频“好看又好玩”的平台特色。以提升用户体验为出发点，基于用户思维的创作方式，让央视频寻找到内容与形式之间的契合点，解锁了新媒体破圈传播新路径。

　　更难得的是，通过对用户参与感、体验度、沉浸感的多维度升级，也让人们看到传统媒体在融合与转型过程中，通过拉升用户体验维度跻身行业引领地位的可能性。

　　坚持用户思维，引领新型主流媒体建设的时代浪潮

　　众所周知，新型主流媒体承载着传统主流媒体创新与转型的重要使命，同时也是新时代背景下主流思想舆论传播的新阵地、新主场。如何塑造具有影响力、传播力、引领力的新型主流媒体，已经成为一个迫切需要给出答案的时代命题。

　　央视频作为获得国际足联(FIFA)独家授权的新媒体平台，不但通过竖屏、交互产品及AI应用等技术支撑进一步提升用户的体验感，还通过形态多元、内容丰富的互动玩法为用户“送惊喜”、“谋福利”。这些创新意味十足的操作方法，既可以充分调动用户参与互动的积极性，也增强了他们在平台上的停留时长，再通过内容分享、话题引流、口碑传播等方式将平台的拓展空间延伸至更广泛的圈层，以社交媒体的高参与性和高互动性构建起多落点的传播样态。

　　央视频“表情包小王子”独家专访的出圈，就是一个最好的印证。平台通过策划“问题征集!你与‘卡塔尔王子’对话的机会来了!”这一有奖互动活动，邀请“卡塔尔王子”空降央友圈与用户在线问答，近3000人参与端内提问，并进入微博热搜Top10，有效利用全民热点事件形成微博等其他社交平台“破圈”传播的良好效果，尤其是个性化、定制化的采访内容，更是让平台与青年受众群体之间形成更深层次的连接。

　　通过对央视频在世界杯期间互动内容与福利活动的复盘，可以看到在互动留言、比赛竞猜、会员抽奖等伴随式观赛体验成功背后，实际上是央视频延续了以往大赛事丰富经验的创新表达，是对平台社交属性的一种持续深耕。

　　近两年，央友圈的社交属性在奥运会、欧洲杯、冬奥会等国际大型赛事中不断强化升级，本次世界杯期间的各项互动产品及活动则是它作为互动社区，与用户建立强连接、展示媒体融合实战成果、强化媒体公共价值的又一次具体实践。以一脉相承的创意手法，一以贯之的交互思路，人们看到央视频正持续强化社交属性、打造社交生态的底层逻辑与发展思路，为形成新的主流话语空间筑牢了“地基”，发挥出主流媒体在舆论场上的引导和规范作用。

　　而《金杯竞猜王》与会员抽奖等互动方式在多次大赛事中的迭代升级，是对用户深层次洞察的改良实践。“延续+创新”的设计，不仅激发了用户观赛场外的燃点、嗨点，也是央视频广泛满足不同用户娱乐需求及社交需求的诚意展现。

　　以小见大，以世界杯看大体育赛事，以垂类发展观平台布局，这些创新之举都可以看作是在建设新型主流媒体、推进媒体融合之路上的有益探索，彰显了央视频作为新型主流媒体平台的创新能力、成长空间，有效提升了主流话语体系的活力，为创造新的舆论引导形态、构筑主流价值的宣传新阵地提供了新的启示和方法论。